《广告的没落公关的崛起》  　　(美)艾·里斯著山西人民出版社 　　2009年5月

   《伊索寓言》中，有一个风和太阳争论谁更强大的故事。
    它们看到路上一旅行者，于是决定设法让旅行者脱掉外套来证明谁更强大。
    风先开始，但是风刮得越厉害，旅行者把身上的外套裹得越紧。
    接着太阳出现，并开始照耀。很快旅行者感到了太阳的炙热并脱下外套。结果是：太阳获胜了。
    在“定位之父”艾·里斯的经典之作《广告的没落公关的崛起》中，他厘清广告与公关的区别的第一条，就是“广告是风，公关是太阳”。
    你不能强行进入潜在顾客的心智。但广告却是一个强加的力量，一个不受欢迎的闯入者，人们本能地抵制它。而公关，让潜在顾客在媒体的牵引下，将注意力转移到你的产品和服务中来。
    《广告的没落，公关的崛起》是营销大师艾·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年推出的经典之作，它体现了艾·里斯营销思想的一个新理念：市场营销要从公关开始，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。
    《广告的没落，公关的崛起》最大创意是角色的反转。企业的管理层讨论市场营销时，他们的第一个想法就是：“我们要在广告上花多少钱。”艾·里斯认为，这种思维已经落伍，在营销家庭具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关制造战略。
    所以他提出响亮口号：公关第一，广告第二；公关创造品牌，广告维护品牌。当然，这是有众多案例支撑的。
    公关建立品牌最好例子之一就是Linux，这是个从来没有任何广告的品牌。作为品牌，Linux在高科技领域有99%的认识度，还有，建立红牛品牌，建立世界上发展最快的时尚品牌———西班牙服装零售品牌Zara。
    艾·里斯的“公关第一，广告第二”的观念给我们工作提供哪些突破口？也就是说如何更好地进行公关。以下方面可以尝试：
    1、更多的精力花在媒体上。
    在这个媒体饱和的环境中，如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。
    大多数人根据别人认为什么是最好的，来相信它就是最好的。于是必须思考，哪些出版物需要新概念，哪些只从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。
    2、安置一个“基石”。
    今天的公关中，最有效的策略之一是打造一个“基石”，就是在一个关键出版物(电视节目)讲述一个跟品牌(或产品)密切相关的正面故事，这样的一篇文章(或一个节目)能支持整个公关项目。
    3、注意“铺开品牌”和“保护品牌”两个不同阶段。
    公关实质上是两个阶段的游戏：上山、下山。
    有关上山的公关策略。其中要注意的是，公关的“长幼次序”。如果不能引起足够的注意，可以先从行业出版物、再到大众媒体，再到权威媒体，来引导媒体报道自己的品牌(产品)。而有线电视又不在乎哪里出现过报道，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣，所以可以在各种平面媒体报道炙热情况下，引导电视媒体介入报道。
    当你到达山顶时，比如像微软那样行业领头羊的角色，战略应该改变。
    你不再打电话，你接电话。你拒绝不能接受的媒体要求，你的策略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。
    4、必须等待。
    努力付出的公关需要充分的时间才能产生效用，你必须等待。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。
　　最后，记住广告与公关相区别的几个排比句。广告是空间的，公关是线性的；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告到达每个人，公关到达某些人。