聚焦“地球一小时”的震撼传播
    2009-05-22        来源:华声在线

    通常大型品牌宣传活动、公益性推广活动等传播战役,都会考虑充分运用户外传播的手段,尤其是需要激发受众群体在较短时间引起关注、形成聚焦的挑战面前,OOH 会表现出很强的传播力。正是运用德高(中国)巴士媒体这一形式,2009年3月28日的“地球一小时”通过在上海的推广,便很快获得非常高的社会知名度和参与度。
    “地球一小时”活动是一项全球性公益活动,从2007年在悉尼首次推广以来,这还是第一次在中国推广,市场认知度非常低。德高(中国)巴士媒体积极参与,帮助 WWF 世界自然基金会在中国上海进行了为期一个月的推广,收效非常显著。

    活动的背景

    “地球一小时”是 WWF(世界自然基金会)应对全球气候变化所提出的一项倡议,希望个人、社区、企业和政府在特定的时间熄灯一小时,来表明他们对应对气候变化行动的支持。2009年3月28日晚上8:30,全球各地的人们为“地球一小时”而熄灯。有超过88个国家、4088个城市参加这一活动。
    “地球一小时”象征着希望,也代表着行动。每个人都能让一切从此改变。因此,这项公益性活动的推出很有意义,在上海这样的特大型城市进行传播,选择合适的媒体发布形式就显得十分重要。

    高度聚焦的传播策略与执行

    在“地球一小时”活动中,德高中国经过周密策划,决定运用户外巴士媒体对城市公众进行宣传。巴士媒体没有光源,其环保的理念与此次“地球一小时”关灯活动非常契合,用环保的媒体形式推广环保的活动也是“地球一小时”与巴士合作的初衷之一。
    和其他媒体相比,巴士媒体具有区域性和流动性,带给受众的感觉亲切,容易接近和接受。近年来,德高中国通过以效果为导向的创新,进一步优化了户外巴士媒体的传播手段,来帮助市场和客户深入认知巴士媒体的优势,进一步转变传播策略和投放习惯。例如 R & F 受众评测调研的科学数据,就帮助人们认知公交巴士“广覆盖,高到达”的优质媒体特征,并将巴士媒体广告运营纳入了效果量化与可预测的轨道。
    在“地球一小时”活动中,德高中国运用 R & F 受众评测调研,选择上海作为发布城市,从2009年3月1日至4月3日整整进行了为期一个月零三天的宣传。为了提升传播效果,德高中国特别采用“巴士百变”150辆套装面向上海市公众进行推广。
    广告创意方面,采用日期倒数的形式吸引大众眼球。充分利用了巴士百变产品上刊快的特点,在倒计时的6天,每天150台巴士更换画面,显示出德高巴士在广告执行方面的强大优势。

    具有说服力的传播效果  75%的活动认知度和69%的参与度

    新生代市场监测机构通过在上海采用街头拦截访问的方式,共成功访问了18-64岁常住居民300人,样本结构按年龄/城区/性别配额控制,使之符合上海常住人口构成;调查地点主要在人流量相对密集的人民广场、中山公园、徐家汇、虹口公园、五角场等地。
    作为第一次在中国推广的活动,随着“地球一小时”的传播启动,公众认知度从零开始,在一个月的传播期后,75%的上海被访者表示知道这个活动,对于非品牌类的活动来讲,巴士媒体能够做到75%的活动认知度,足以证明此次活动宣传很到位。
    不仅如此,69%的被访者还表示参与了”地球一小时”活动。
    巴士广告成为最重要的认知渠道,45%的被访者表示看过巴士车身上的“地球一小时”广告,在包含电视的所有广告渠道中,巴士是最主要的认知渠道。在这些看过巴士媒体“地球一小时”的人中更是有58% 的人是通过巴士媒体第一次了解的“地球一小时”活动。

    启示

    运用“巴士百变”进行“地球一小时”活动宣传的成功,可以清晰地看到创新的巴士媒体在户外传播中的价值,同时也带来对传统的巴士媒体传播效果的深远关注:
    1、巴士媒体作为城市主流的大众媒体的角色会越来越强化,尤其针对覆盖型的广告宣传,“地球一小时”从品牌认知度为0开始,侧重公关活动和大量的巴士媒体投放和其他少量户外媒体,在没有任何电视媒体的广告投放之下,巴士媒体仅在4周内就帮助公众认知度达到75%,无疑已经成为主流、优质、高性价比的传播媒体。随着广告主对媒体选择和媒体服务上要求更加精细,对服务形式和内涵上进一步加深,巴士媒体会不断超越客户的期望,成为大众媒体的典范。
    2、“地球一小时”活动表明,“巴士百变”广告在所有媒体中引动受众的高认知度,使得受众真正关注广告,真正关心发布的信息,参与度、意愿度显著提升。巴士广告推动了全社会环保理念的深入。无论是巴士媒体作为主要媒体或者单独使用,在品牌宣传和推广方面也可以做到表现不俗。
    3、户外传播的效果得到进一步印证。长期困扰的户外监测手段正在德高中国的不懈努力下得到解决,这也有助于广告发布者更加了解户外媒体的传播价值,找到更好的投放方案。例如“巴士百变”按照广告效果划分为不同套装,比如上海巴士百变优越套装,如果想要上海88%的人口有机会看到巴士广告,那么选择巴士百变150台就可以做到。这也是这次”地球一小时”活动选择该项套装的重要依据。
    巴士媒体的发布,引领了大众对“地球一小时”活动的广泛关注,在将“地球一小时”活动推广扩大方面起到了不可或缺的作用。WWF 中国市场推广副总监 Linnet  Kwok 对德高中国的评价说道,“非常感谢贵公司的支持,尤其是活动初期没有人预期到这个活动将会发展到如此大的规模。”可见在此次活动的推广中,巴士媒体体现出了作为大众媒体的强大优势。

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