中国人对什么样的企业最有好感？日企在中国人心目中的形象究竟什么样？日本品牌战略研究所对于上述问题在中国展开了一次大调查。调查对象为月收入在2500元以上的普通中国百姓。调查的企业包括79家日本企业、11家中国企业和30家其他外资企业。
　　调查主要给出了以下几项评价标准：您认为哪家企业是一流企业(一流评价)；您希望购买哪家企业提供的产品和服务(购买意愿)；您希望在哪家企业工作(就职意愿)。
　　微软在上述3项评价标准中都排名第一。除购买意愿外，IBM、诺基亚、宝马、惠普等欧美企业也都位居前列。除欧美企业外，排名最靠前的就是中国的青岛啤酒。 
　　相反，日企的评价都普遍偏低。索尼是继佳能之后好感度排行榜上位次第二高的日本企业，但也只排在第23位；其他如丰田在“一流评价”一项中排名第9，佳能和索尼在“购买意愿”一项中并列第18；佳能还在“就职意愿”一项中位列第14。 
　　本次调查的结果究竟意味着什么？
　　日本企业在中国总的影响力不大。总共2.3万家在华日企中只有汽车厂商销售额能够超过10亿美元，整体看来规模不是很大。
　　中国销售额最高的100家外资企业中，日本企业只有11家。如果按照国家或地区进行划分，台资企业排名第一，美国企业紧随其后，日企只排在第14位。无论是从企业业绩还是从规模上都反映出日企的受欢迎程度不高。
　　电视广告等直接接触消费者的宣传活动未能起到应有的效果。
　　北海道大学传媒研究院的渡边浩平准教授认为，欧美企业从很早就开始在中国设立自己的宣传部门，而日本企业对于宣传和品牌推广则不够重视。近来，虽然有些日本企业也开始加强在中国的人才战略，但大部分企业的管理层还都是由日本人占据，这就使得企业在与当地媒体打交道时存在一定的障碍。
　　第三个不能忽视的原因就是中国人对日本怀有的民族主义情感。战争的历史在中国人中形成了根深蒂固的反日情结。虽然上世纪80年代中国人对日本的家电制品开始充满渴望。日本前首相小泉纯一郎屡屡参拜靖国神社更是酿成了反日游行。
　　此外日企在经营层面也存在着当地化程度低的问题。一些进入中国5年的企业管理层几乎全是日本人。而那些进入中国已经10年的企业，也没有几个管理层都是中国人的。反观欧美企业，他们都是任用从美国硅谷留学回来的中国人担任当地企业的领导。
　　一位曾经在北京工作过的美国人说：“当地的事情还是当地人最清楚。我们不像日本企业那样要把中国人都培养成日本人，而是利用中国人自己的聪明才智，让他们轻松愉悦地完成工作。”

(9月6日日本《钻石》周刊)