奢侈品消费趋热 操之过急须警惕[图]
    2008-05-12    作者:傅盛裕 俞丽虹    来源:经济参考报

  尽管我国奢侈品消费市场前景看好,但整个市场起步较晚,目前仍不够成熟,消费者对相关品牌的文化缺乏深入了解和体会。新华社发(王卓 摄)
  国际车展上,价值超过2000万元的跑车很快被订购;游艇展上,90多艘游艇几乎都找到了买主;“五一”等假日期间,名表、珠宝、黄金的销售额大幅增长。
  世界奢侈品协会的数据显示,2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占全球市场的份额达到18%。百姓奢侈品消费缘何趋热?

八成奢侈品品牌进入中国市场

  “五一”假日期间,许多城市的黄金、珠宝首饰消费都明显升温。尤其是婚庆市场的红火,更加带动了钻石、铂金、黄金饰品旺销。
  目前,我国黄金珠宝的年需求量已经超过300吨,成为仅次于印度的世界第二大黄金珠宝消费国。世界奢侈品协会公布的数据显示,2007年,不包括私人飞机和游艇,中国的首饰、服装、皮具、香水等奢侈品消费总额已达80亿美元,占到全球奢侈品消费市场份额的18%。未来几年内,这个市场的规模还将继续保持增长。
  不久前举行的2008中国(上海)国际游艇展,也印证了这种趋势。参展的90多艘游艇几乎都找到了买家。其中,一艘长度为16.5米、报价1400万元的亚特兰蒂斯豪华游艇也被当场订购。
  据了解,目前世界公认的顶级奢侈品牌中,有八成左右已进入中国市场。在2008北京国际车展上首次亮相的豪华跑车布加迪,尽管售价超过2000万元,但很快就接到了中国买家的订单。
  世界奢侈品协会预测,到2015年,中国奢侈品消费在全球奢侈品消费市场中的份额将达到32%左右。

三大原因推动奢侈品消费升温

  “中国奢侈品消费升温,的确存在‘炫富’‘功利’等因素。但其根本的推动力,还在于人们收入水平的不断提高。”法国高等经济与商业学院LVMH研究中心访问教授卢晓分析说,中国经济保持稳定、快速发展,收入的增长使消费结构发生变化,“人们有了更多的、富余的钱,可以投入生活必需品之外的消费”。
  近年来,许多世界奢侈品企业都意识到了中国市场的巨大潜力。除了北京、上海等主要城市,不少奢侈品企业还在二、三线城市加大投入力度,开设专卖店。这些举措不仅使奢侈品品牌被越来越多的国内消费者所认知,同时也刺激了奢侈品消费市场的发展。
  “除了百姓消费能力增强、企业开发力度加大,消费行为层面也有重要的原因。”卢晓教授说,“中国国内新富阶层正迅速形成,他们的财富增长很快,需要通过一些产品来彰显自己的财富和身份。”
  目前,我国的奢侈品消费群体可分为两大类:新富阶层更关注奢侈品的高昂价格;年轻的高级白领则希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。世界奢侈品协会中国区总裁欧阳坤认为,从长远看,年轻人消费奢侈品将会由“崇尚”变成一种“生活方式”。而这两类人的消费观念、购买能力,都拓宽了国内奢侈品消费市场的前景。

国内奢侈品消费不可操之过急

  专家们指出,尽管我国奢侈品消费市场前景看好,但整个市场起步较晚,目前仍不够成熟,消费者对相关品牌的文化缺乏深入了解和体会。
  “譬如,大多数国内消费者希望奢侈品消费也能‘立等可取’,车展、游艇展上的样品被频繁订走,就是一个很好的证明。”卢晓教授说。
  据分析,操之过急,是当前我国奢侈品消费存在的最突出问题。新富阶层缺乏对奢侈品品牌文化的理解,消费行为更像是炫耀财富;一些年轻白领为了“奢侈品梦”,不惜透支消费,部分大学生出现了租用奢侈品的现象,但即使租一个路易威登的皮包花费也达到了每次500元。
  在卢晓教授看来,这些年轻人成了奢侈品的“牺牲品”。“消费也是一个积累的过程,年轻人大可不必着急。没必要勒紧裤袋过日子,负担自己负担不起的消费,看上去很美,其实是让自己受罪。”
  同时,一些代理商、销售企业对奢侈品的大肆宣传,也操之过急。专家认为,目前,许多时尚杂志大量刊登奢侈品广告,可事实上,经常看时尚杂志的读者并非奢侈品的核心消费群体,频繁的品牌宣传反而会给大部分读者造成错觉。
  欧阳坤也表示,奢侈品消费应当避免浮躁,“当奢侈品消费成为自己追求的一种生活方式,而不仅仅是炫耀财富时,才会有成熟的奢侈品消费市场”。

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