与大赛营销经验丰富的国际品牌相比，国内企业的奥运营销可谓“初生牛犊不怕虎”，大有后来居上之势。（本报资料照片）

　　随着北京奥运会的渐行渐近，奥运赞助商的广告在媒体上露面的频率越来越高：从增加媒体广告投放，到直接冠名奥运节目；从邀请体育明星代言，到专门拍摄以北京奥运为主题的广告版本；从重点进行媒体宣传，到开展线下的产品与消费者的互动活动……
　　在媒体发布的奥运赞助商的广告中，我们既看到了可口可乐、三星、VISA等国际巨头针对北京奥运会的最新创意，更看到了联想、青岛、伊利、海尔等中国品牌的身影。借助北京奥运会的强大影响力，中国企业正在加快国际化的步伐。

奥运广告市场进入集中投放期

　　CTR媒介智讯发布的《企业奥运营销行为调查》显示，从2004年到2007年前六个月，北京奥运四级赞助商的广告宣传一年比一年“勤快”。就广告投放频次而言，在全国的媒体范围内，赞助商的广告已经从2004年的平均每小时359次，增加到2007年上半年的平均每小时710次，增幅接近一倍。换言之，现在人们的日常生活中，每分每秒都有机会接触到奥运赞助商在各类媒体投放的广告。
　　作为与北京奥运合作关系最为紧密的赞助商，以中国移动为代表的北京2008合作伙伴的媒体广告投放自2004年1月以来始终处于增长状态，投放数量平稳上升。而国际奥委会全球合作伙伴的广告投放尽管起伏较大，但同样表现为持续的上升。这两大阵营的投放趋势呈现出“胶着”状态。而北京2008赞助商和独家供应商，尽管在广告投放的力度方面无法与大品牌抗衡，但其每一年的广告投放都有明显的增长。
　　随着北京奥运开幕日的临近，深谙奥运营销之道的国际品牌也开始发力，把握最后的冲刺机会。根据CTR媒介智讯的统计数据，相对于本土品牌，境外奥运赞助商品牌青睐单一媒体投放策略。2007年1至6月，境外赞助商品牌的电视广告花费以平均83%的份额遥遥领先于其他媒体(国内品牌的电视广告花费平均为67%)。
　　在2007年前六个月赞助商投放前十位品牌中，除三星外，国际性品牌如可口可乐、强生、麦当劳、大众、阿迪达斯的投放均呈现两位数的稳健增长。在奥运全球合作伙伴中，GE的表现值得关注。非常重视中国市场的GE，第一次实施奥运营销战略，正好迎来了2008北京奥运会。它将自己的“绿色创想”营销战略与北京“绿色奥运”理念相结合，推出了一系列的“绿色”创意广告。今年前六个月，GE的媒体广告投入已经较去年同期增加了10倍多。

国内赞助商成长迅速

　　与大赛营销经验丰富的国际品牌相比，国内企业的奥运营销可谓“初生牛犊不怕虎”，大有后来居上之势。CTR媒介智讯数据显示，2007年前六个月，在广告投放前10位的赞助商品牌中，国内品牌占据四席，中国移动以刊例广告投放额21亿元的绝对优势高居榜首，伊利、海尔、联想分别排名第五、八、九位。
　　近年来品牌形象日趋国际化的联想集团跻身国际奥委会全球合作伙伴之列，成为首家获得国际奥委会最高级别合作伙伴荣誉的中国企业。联想的奥运营销规划具有代表性。CTR媒介智讯的数据显示，联想2004年至2006年的广告刊例花费年均增幅接近50%，增长强劲而稳定。从2004年联想正式启动奥运营销以来，通过举办“联想奥运千县行”等一系列社会公益活动和增加媒体广告宣传，联想的品牌价值提高了300亿元。这些数据说明，通过有效的奥运营销战略，企业能实现更好更快的发展。
　　中国移动的奥运营销早在2004年就启动了。雅典奥运会期间全球通品牌崭新的“我能”理念，彰显出中国移动对于奥运规划的雄心壮志。针对北京奥运的移动通信服务，中国移动做出了许多奥运历史上的创新，赢得了业内外的好评。而通过与“北京奥运”全面的融合，中国移动的品牌曝光量也持续增长。根据CTR媒介智讯的统计数据，中国移动2006年的媒体广告投放频次较2005年增长51%(上一年的增幅为17%)，这一年正是中国移动全面展开奥运战略的一年。
　　由于本届奥运会史无前例地引入了三家啤酒赞助商，啤酒市场的竞争因而显得激烈异常。青岛啤酒作为本土品牌的佼佼者，对于奥运机遇的把握丝毫不逊于国际对手。进入2007年后，青岛啤酒进一步加大了广告的投放力度，前六个月的媒体广告花费已超越百威，而就在一年以前，百威的广告领先优势非常明显。
　　其他本土品牌的表现同样值得关注：梦娜袜业以19倍的同期增幅位居所有赞助商品牌之首，国家电网、恒源祥、金龙鱼等的广告投放同比增幅均超过100%。这些品牌在各自领域具有非常明显的市场优势。

“奥运扩展营销”悄然登场

　　记者从北京奥组委了解到，截至2007年7月31日，已有11家合作伙伴、10家赞助商和15家独家供应商正式与北京奥组委签约，还有12家国际奥委会全球合作伙伴向北京奥运提供资金、产品、技术和服务的赞助支持。能够以官方赞助商或合作者的身份进行奥运营销的企业毕竟是少数，面对火热的市场需求，更多的企业采取了“奥运扩展营销”的策略。
　　以蒙牛为例：尽管没有拿到“奥运正式赞助商”这张金牌通行证，但蒙牛针对奥运的营销热情丝毫没有因此而减弱。2006年世界杯期间，蒙牛推出了一条“牛奶小人踢足球”的电视广告片，不直接提及世界杯却又巧妙地将自己与世界杯联系在了一起，取得了很好的效果。尝到甜头的蒙牛自此便开始全面实施自己的非奥运体育营销战略：与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，合办大型体育娱乐节目《城市之间》；与NBA结为官方合作伙伴，利用NBA的平台将蒙牛的体育营销战略扩大到国际市场……蒙牛将号召全民参与体育活动的简单口号，落实为“全民健身，与奥运同行”的营销主题，其广告在媒体上的活跃程度甚至超过了伊利。
　　在其它行业，中国联通、百事、安利等知名企业同样对奥运商机的到来跃跃欲试，想方设法通过各种线上和线下的营销手段，增加自己与奥运的关联度，分得奥运市场的一杯羹。
　　CTR的调查认为，在奥运前后加大广告投放力度的企业比例超过80%，其中在奥运前一年至半年开始加大广告投放力度的企业比例将达到42.4%。可以预计的是，在奥运倒计时的最后一个冲刺年，国内有限的媒体广告市场将显得更为“拥挤”和繁荣。