医院全景

中国医院可持续发展的必然选择

    随着我国医疗市场的竞争日趋激烈，社会对医疗服务需求越来越多样化，郑州市中医院借鉴国外医院的市场营销经验，结合我国国情和卫生资源现状，探索建立有中国特色的医院市场营销模式，可谓是提高公立医院市场生存、发展的创新之举，也是中国医院可持续发展的必然选择。
    大型公立医院作为一个特殊的社会服务机构，在这全方位的变革中，正在面临新的机遇和挑战。郑州市中医院用实践做出了回答：导入市场营销理念，惟有通过社会效益取得经济效益，才能使医院步入持续健康发展的良性循环。
    因此，医院引入市场营销，在社会树立起良好的品牌形象，赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己。
    公立医院的社会属性，决定了其改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。引入市场营销，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，也体现了社会主义医疗事业的公益性质。同时医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。

门诊大厅

郑州市中医院护理技术大比武

    50年前的中原金秋时节，郑州市中医院前身——针灸门诊部在郑州诞生。几根银针，几秆戥称和几味草药，就是他们当时的全部家当。
    郑州市中医院在中医事业的崛起中，从小到大，从弱到强，所呈现的绚丽多姿，结出的累累硕果，佐证了医院几代人50个春秋，对中医创新的执著。他们用自己的心血、汗水和力量，为中国国粹发扬光大，挑起一份历史重任。
    医院新一届决策者抓住国家发展中医药事业的战略机遇期，在传统的中医沃土上一手抓深耕细作，一手抓内涵发展，创新出了许多独具特色优势的中医疗法，在河南乃至全国这一专科领域占有一席之地。医院形成的脑病、心病等国家、河南省及郑州市一批重点专科，日益聚集成中医院品牌。
    历经50年的发展，如今，郑州市中医院已发展成中医特色突出、中西医结合并举，集中医医疗、科研教学、预防保健、社区服务为一体的现代化的大型中医院。
    近年来，郑州市中医院获得了“全国示范中医院”、“三级甲等中医院”、“全国巾帼文明示范岗”、“十佳医院”等荣誉称号，荣膺“河南省卫生系统先进集体”、“郑州市十佳医院”、“郑州市花园式单位”等80多项荣誉。什么原因使这个昔日的小医院由默默无闻的追兵变成了全国中医院的标兵？
    答案：大胆导入市场营销理念，以中医技术品牌优势，用医疗服务管理品牌辐射力，占有更大的市场份额，赢得了50年老院的可持续发展。

    创造独具特色的中医重点专科核心竞争力

    郑州市中医院院长虞婕面前的一张区域医院分布图上，在正中央的中医院，西邻郑州市中心医院，南与153医院接壤，东有郑州大学的第一附属医院。周边的多家民营医院、引入的外资医院和厂矿企业的医院也对郑州市中医院形成包围之势。
    面对激烈的医疗竞争，这位女院长说，郑州市中医院所形成的核心竞争力是历年累积，集天时地利人和于一体的。
    为保持这一核心竞争优势，医院新一届决策者大胆导入市场营销理念，培植中医特色技术和重点专科，拓展中医传统技术在现代医疗市场中的生存空间和发展空间。
    今年3月18日，美国教育代表团踏进了郑州市中医院。代表们目睹了中医院独特的疗法，精湛的技术。
    一位来过中医院的韩国教授说，中医诊病所讲求的“望、闻、问、切”，疗效神奇！这位“洋医师”希望能利用中医疗法应对西医无法解决的疑难杂症，尤其是治疗慢性病。愿对中国传统中医走向世界能提供帮助。
    “中医药是中华文化的瑰宝和结晶，为中华民族的繁衍生息和繁荣发展做出了巨大贡献。作为世界医学宝库的一朵奇葩，中医药也促进了人类文明的进步和发展。”院长虞婕介绍说，中医院的核心竞争力在中医，国之瑰宝即院之瑰宝，郑州市中医院几代人用快速发展传承中医事业。国术点穴是我国现存的唯一不同于针灸穴位理论，不同于推拿按摩手法的独特传统诊疗科目，它的“点”“拨”手法技术独特，受到了国内外同行的关注。多次接待来河南省考察参观的外国同行朋友，成为了全国及河南省中医中药方面接待外宾观看的保留项目。
    “药酒火攻”别具一格，专用药物渗透效果显著，成为了医院的传统中医的又一大亮点。
    郑州市中医院的针灸，不同于其他医院的针刺手法，它因快速的弹射进针而独树一帜，以快速、无痛、得气明显、疗效显著为特点，被国内外的朋友誉为“飞针”，受到广大患者的称赞。
    在郑州市中医院，每天前来就诊的患者络绎不绝。一位患者感冒发烧，鼻塞头痛。经中医师诊断是表证未解，用飞针疗法给予疏风解表、宣通鼻窍的治疗，感觉鼻子通了，头痛减轻。
    据郑州市中医院针灸科主治医师龚晓强介绍，人体的经络腧穴就好比大地上的河流湖泊，浮针疗法是在继承传统针灸宝贵经验的基础上结合现代医学针刺理论研究的最新成果，善于治疗各种慢性病。
    古为今用，推陈出新，体现多样性。在郑州市中医院，中医特色的触角已普遍长入各科室。各个科室在中医特色的基础上，运用精细化管理理念，通过规范的系统化和细化，开展专科专病程序化、标准化和数据化的体系建设，形成一个个优势科室协同和持续运行的格局。为了进一步提升专科水平，医院又同香港天邻基金会合作，在河南省率先建立起中风病从急性期到康复期的全程康复治疗，内容包括蜡疗、火疗、酒疗、灸法及运动和物理治疗。特别是引进的矫形支具治疗，取得了良好的效果，受到患者及家属好评。
    专科专病的发展不单单是在原技术、原水平上的积累，而是突破了单纯的中医中药范围，加大了现代医学的比重，走上了中西医结合特点突出，中医特色明显的道路。他们成功独立开展了冠脉造影、搭桥术、脑干肿瘤摘除等高难度手术。特别是中医中药的介入，解决了术前术后的并发症，改善了病人的机体条件，为手术的成功奠定了基础。即坚持了中医中药治疗的优势，又强化了适应手术疾病的诊治能力，赢得了社会的广泛认可。
    多年的实践中，他们把传统和现代相结合，既发挥了中医的宏观辨证，又结合了西医的微观认识，降低了毒副作用，提高了疗效。心外科的心脏手术治疗是治本之策，但在心外科不是中医中药就没有用武之地。他们对这类病人在术前积极使用中药，调整病人的顺应性，纠正合并症，显著的改善了病人的术前状况，提高了病人对手术的耐受力，保证了手术的成功率。在术后应用中医药改善了患者的心功能，在控制感染，缩短刀口愈合期，防止并发症等方面都有明显效果。在心内科介入治疗后，为防止支架植入术后再狭窄的发生，配合采用中药活血化瘀治疗取得了良好的效果。

    让社会信任度打开医疗精品服务的窗口

    谈起营销公立医院，院长虞婕说，现代社会，市场竞争转化为品牌竞争，仅仅拥有技术品牌而没有服务品牌的医院，在激烈的人文性医疗竞争中容易失去市场。因此，在公众中进行服务品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。
    面对患者对知情权的要求越来越高，在诊疗过程中，耐心向患者介绍疾病诊断、治疗方案及病情预后情况，手术治疗的方式、并发症和防范措施，相关治疗可能引起的不良反应，提高患者对目前医学技术的局限性、风险性的认识，赢得理解、支持和配合，增强患者对疾病治疗的信心，让患者就医放心。去年以来，医院听取患者及家属的意见和建议，正确意见采纳率100%。
    让老百姓明白消费。医院医疗服务项目、药品价格、一次性耗材公示制度公示率100%。对贵重药品、特殊检查和医保、新农合自费项目等坚持征求患者意见，患者知情同意率100%。医院严格控制药品收入比例、平均处方值和住院总费用，定期抽查功能检查阳性率，以目标合约的形式防止乱检查、滥用药、高收费现象的出现。2007年，医院通过落实百元处方签字通报制度、处方评析制度、住院一日清单制度等，门诊和住院费用得到有效控制，使人均门诊费用下降了17.6﹪，日均住院费用下降了18.57﹪，平均住院日期缩短了3天，真正减轻了群众的医药费用负担，赢得了广大患者的信赖。
    “服务无处不在”正成为医院新法则，“提供忠诚服务”成为医院新的发展亮点和增长点。完善服务方式，为患者提供从生理到心理、从治疗到康复全方位的优质服务，满足患者不同层次的就医需求。推行问诊、体格检查、合理辅助检查、正确诊断及合理治疗“五步接诊法”。实施门诊弹性工作制，根据患者就诊情况，开展午间门诊、夜间门诊、延时门诊等服务；对长期卧床的特需患者提供生活所需的服务；开展为孕产妇提供“六餐制”服务；免费为新生儿首次洗澡活动等特需服务；免费为门诊患者测血压。免费提供针线、老花镜、笔、纸等服务。实施无节假日制度，全年天天应诊，24小时时时服务。
    把亲情和爱心融入医疗服务的全过程，做到微笑服务在脸上，文明用语在嘴上，勤快动作在手上。接待患者做到来有迎声，问有答声，走有送声。开展温馨门诊、温馨查房，在诊疗疾病的同时，把关心患者心理需求、精神慰藉、康复指导纳入门诊诊疗和查房内容。实行患者回访制度，住院患者回访率≥70%，出院患者康复指导率100%。
    院长虞婕说，患者是医院的直接服务对象，但不是惟一服务对象；病人家属是医院的间接服务对象，对医院的人文服务可能有较深的体会。一但发生医患矛盾，家属是重要的参与者。医院处理不好直接和间接服务对象的关系，有时可能会埋下医疗纠纷的隐患。在她的倡议下，医院开展“把病人及其亲属当朋友”活动，与患者进行持续性关系建设。达到病人和家属对服务是满意的，甚至感到是超值的，使医院和患者建立起较强的信任关系。从而留住老患者、吸引新患者、提高患者对医院的忠诚度和贡献度。
    目前，医院制定的医患沟通制度，把医患沟通纳入医院质量考核体系并独立作为质控点，在沟通过程中要求坚持做的“一个技巧”多听病人和家属几句，细听宣泄和倾诉，耐心准确做出解释；“两个掌握”掌握病情、检查结果和治疗情况；掌握医疗费用及患者和家属的社会心理状况；“三个留意”留意沟通对象的教育程度、情绪状态；留意沟通对象的认知程度和期望值；留意自身的情绪反应，学会自我控制；“四个避免”避免使用刺激对方情绪的语气、语句；避免压抑对方情绪、刻意改变对方的观点；避免过度使用不宜听懂的专业词汇；避免强求对方立即接受医生的意见和事实。

    “挖”出医院技术优势以外的发展空间

    一个人病了，要上医院接受检查、诊断和治疗，要是医院运行有不足，该找谁来把脉？去年5月，郑州市中医院迎来了一批特殊的“医生”——患者代表、新闻记者和专业医院管理顾问，专门对医院“营销管理服务诊断”找出问题所在，还要对症开出“处方”来帮助医院解决市场营销管理方面的问题。
    现代管理学认为，科学、技术、管理是现代文明的三鼎足，管理处于推动地位。随着医疗市场进一步成熟，竞争进一步加剧，医疗市场的竞争已从单一的技术水平竞争、服务水平竞争、价格水平竞争，升级到医院综合素质管理的竞争。
    基于这一思路，医院在管理创新层面上动“手术”——
    在多年的探索和实践中，郑州市中医院通过三级医师查房制度、会诊制度、术前讨论制度、疑难病例讨论制度、死亡病例讨论制度等制度的落实，从源头上防止了医疗差错的发生。结合“医院质量管理年”评价标准和医院等级管理标准，他们制定出本院和各科的质量标准，实施院、科两级的质量管理。他们把全成本核算作为基础，把质量管理和成本核算结合起来，形成全面的绩效管理考核方案。
    郑州市中医院在不断创新管理机制的同时，通过强化“无缝隙”质量和安全管理理念，来提升管理水平。利用每周党政联席会、晨交班会、院周例会、每日督导检查、月汇总通报等时机，不断强化中层干部遵循“告知——培训——服务——管理”的循环链条，当好“运动员、裁判员、教练员”三重角色，规范管理意识，相互学习找差距，交流管理心得，在服务中实现管理，在管理中体现服务，使管理工作做到“五化”，即常规工作程序化、日常工作秩序化、各项要求标准化、技术操作规范化、监督检查经常化。
    在改革发展中，他们逐步凝炼出“四严、四气、四实”的治院精神。“四严”即严出责任心，严出战斗力，严出好作风，严出高标准；“四气”即班子有锐气，干部有骨气，职工有朝气，技术有名气；“四实”即重实际，讲实话，做实事，求实效。这一管理精髓成为促进该院快速发展的精神动力。
    对于未来的发展，虞婕院长有着更为深刻而清醒的认识。要想在激烈的医疗市场竞争中获胜，人才是不可或缺的核心力量。医院要发展，不仅要有一个和谐的环境，关键还要有一个好的团队，而一个团队的决策水平在很大程度上讲则取决于他们的思想水平。郑州市中医院的市场突围，也正是从团队成员思想观念上的“突围”开始的，为此，医院按照“用好现有人才、稳定关键人才、引进急需人才、培养未来人才”的工作思路，提倡引进有经验有能力的人才，充分发挥“能人”的作用。
    “人都是有潜力的，而这个潜力要激发出来，关键就在于量化，量化的出发点就是激励。”虞婕首先在这个思路上开始了郑州市中医院的人事改革。2006年7月份，医院将竞争机制引入干部队伍管理中，实行“双向选择聘用”，经过组织动员、公布方案、公开报名、资格审查、理论考试、民主测评、演讲答辩、组织考察、确定人选、任前公示、决定任命等环节，历时14天，顺利完成中层干部竞争上岗工作，选拔出59名思想素质好、业务能力强、技术水平高、有一定组织能力、管理水平、精力充沛、干劲十足、勇于创新、德才兼备、群众公认的干部走上了领导岗位。先后引进硕士以上学历、郑州市专业技术拔尖人才、郑州市学术技术带头人14名，为医院的发展奠定了坚实的人才基础。
    “晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄。”在改革发展中书写出业绩的郑州市中医院，在新的历史起点上，正阔步迈向新的辉煌。

背景资料：客户关系管理

客户关系管理是应用世界500强企业的一种先进的管理理念，其核心是将医院的客户作为医院最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现医院的持续发展。医院客户关系管理通过整合人力资源、医疗业务流程及专业技术，以更低的成本、更高的效率来满足客户的需求，从而最大限度地提高客户的满意和忠诚度，留住现有客户、发展新客户、挽回失去的客户、不断扩大医院品牌效应。