既没什么竞争对手 也不追求很大销量

    玛莎拉蒂销售总监高梦雄虽然比较年轻，但已经是一名汽车市场上的“老销售”了，在过去10年中，他先后服务过通用、Volvo、菲亚特、福特等汽车品牌，但那些都是一些量产品牌车型，加盟玛莎拉蒂公司以后，高梦雄才感觉到“卖豪华品牌车和量产品牌车实在太不一样了”。
    不久前在青岛试驾玛莎拉蒂GT时，和高先生同乘一辆车，高先生是一位健谈的人，告诉我很多豪华品牌销售的故事，听来十分有趣，特刊发于下以飨读者。
    玛莎拉蒂虽是一家有94年悠久历史的汽车公司，但在中国知名度并不很高，3年前刚刚进入中国市场，当年销售了70多辆，2006年增加到110辆，去年上升到210多辆，今年可能会达到360辆，销量每年都在翻番。
    记者试驾的玛莎拉蒂GT，意大利文为豪华旅行跑车，该车出自意大利著名设计大师宾尼法利纳团队之手。2007年全球上市，非常成功，到年底客户已达1326人,而订单超过2300辆。高梦雄介绍说，赛道跑车讲究的是速度，驾乘并不十分舒服。如何在保留赛车运动风格的同时能做到驾乘舒适，玛莎拉蒂是最早探索成功的汽车公司，他们开发出的这种车型，最早命名曰：GT。此后，其他品牌公司也造出了GT，但玛莎拉蒂是首创。
    高梦雄的对比体会是，一般普通品牌的量产车是卖“库存”，客户要看到实物才会购买，而玛莎拉蒂这种豪华车是“卖订单”，就是需要预订，一般要等候4~6个月。豪华车市场定位非常窄，却非常精准。比如玛莎拉蒂的车主一般都开过奔驰宝马，不想再开满大街都有的车，想和别人不一样，品牌在奔驰宝马之上，但又不是太张扬，运动性不能少，驾乘还要很舒适，上下班使用方便，周末可带家人出游，间或可以接待VIP客户。符合这个定位的车型非玛莎拉蒂莫属，“你要的只有我能给你，这就是玛莎拉蒂”，高梦雄说。
    按照这种市场定位，玛莎拉蒂的确没有什么竞争对手，当然在市场上也不会有很大的销量。高先生说，玛莎拉蒂不追求很大的销量，不像普通品牌车型，全球有很多生产工厂，每个厂都有很大产量，一有市场潜力，就加大供应量。玛莎拉蒂的工厂很小，手工活很多，客观上也做不到很快上量。

中国消费者既要独特 还不愿意等候

    在比较与普通品牌市场竞争的差异时，高梦雄说，大众品牌给产品定价时，首先会考虑竞争对手是什么价位，再根据自己品牌的竞争度，测算一下价格每降1％会有多少量的提升，提升5000元会有多少量的丢失，是比对手高5％好还是低5％好等等，因为价格和量的联系非常密切。这些原则在玛莎拉蒂公司统统用不上，豪华品牌客户对价格并不敏感，对个性化要求非常高，客户要买的就是这个车，都是定制的，需要时间等候。
    中国用户还有独特之处，一是不愿意等候，喜欢便立刻就要，要等候就去买别的车了。再有就是自己买了以后就不许再卖别人了，全国唯一做不到，也要是这个地区独一份。高梦雄说，玛莎拉蒂个性化定制很多，有19种车身颜色，12种木头的选择，十几种座椅缝线，还有一些车边、地毯的选择，排列组合一共有400万种之多。玛莎拉蒂总部知道中国客户的心理，一般对中国客户都是优先处理，但是中国客户还是说太慢，他们不明白玛莎拉蒂是手工做出来的，一天两班，16个小时，只能生产40辆车子。
    此外，玛莎拉蒂的车主总不愿意你把同样的车卖多了，他就不独特了。曾有客户找过他们说：“我买这车时这地方只有一辆，现在怎么经常能看到，你们怎么卖了这么多？卖多了我就换别的车了。”这时销售人员就会对他说，那些车和你的车实际上是有很多差别的，你的车是专门为你打造的，就跟身份证件一样，不光在这个城市是独一份，在全国乃至全球也没有和你的车完全相同的。
    等待时间长，肯定会流失一些客户，高梦雄说，这种情况肯定是玛莎拉蒂所不愿意看到的，可是客观现实就是这样，生产能力摆在这里，短时间增加供应量不太可能。LV包要等两年，爱马仕也要等一年多，全球豪华品牌都是这样的，因为手工生产，客观上有量的限制。只能尽量做好客户关系，减少流失客户。同时，他认为，流失掉客户一定是对这个品牌还没有那么大的兴趣，没有这么大兴趣的人让他等十个、八个月，拿到车就会很挑剔，而等下来的客户要的就是这个品牌，觉得不容易拿到的东西更有品位，客户满意度容易提高。

只希望目标人群知道自己是谁

    谈到客户满意度，高梦雄认为，普通品牌也会关注，交车后打一个电话，一般性问问车子情况怎么样，希望换车的时候还会再回来。对豪华品牌来说，客户满意度非常重要，从签定单开始就启动一套客户关系程序，随时保持联系。虽然没有拿到车就已经是准车主了，玛莎拉蒂车主聚会，会有CEO亲笔签名的邀请信请他参加。一般说来，玛莎拉蒂车主都是成功人士，愿意参与这种活动，扩大社交圈子。订货期间想换什么配置也都会尽量满足他的要求。开始生产了，会及时把车子生产的进度报告给车主，车主真的感觉自己的车是一点一点造出来的，交车时还会有一个仪式，总经理出面，照相，送礼品，教他如何使用，怎么保养，还有24小时紧急救援，车子有问题立刻可以得到帮助，如果耽误在路上，还负责酒店住宿和回家机票等。
    豪华品牌车主喜欢不停换车，一种是收藏型，专门收集各种经典车型；一种是玩车族的，喜欢飙车，重视运动性，还有炫耀型，不是很在乎运动性有多好，参数有多齐，只是要让人知道他有这款车，他有多么成功。中国目前炫耀型和玩车的比较多，希望自己永远拥有最好的车，车子用上两三年，就赶快换车，或者出来一款新车就要买，不然就觉得没有面子。只要与车主保持好关系，新产品出来，就会不停地买，所以他们特别注重一对一的服务。
    高梦雄表示，玛莎拉蒂一般不靠广告扩大销售，只是希望目标人群知道自己是谁，在这些人群中找出自己的目标客户。现在玛莎拉蒂品牌在中国知名度不是很高，在很多人的购买名单上可能有奔驰、宝马、宾利，但这些品牌又不太能十分满足他们的要求，却不太知道有玛莎拉蒂这个符合他购买要求的品牌。他们一旦知道了玛莎拉蒂这个特点，就觉得这个车子挺合适他。“我们目前要做的，就是找到这些潜在客户，让他们知道有我们的存在。只要让他们知道我们的存在，知道这个车子的特点，就会过来买，不用去劝说，不用去跟别人竞争，只有让他知道有这个东西存在，剩下的事情就好办了。”