“自主大旗”不能只让奇瑞等少数几家去扛
    2007-07-26    程远    来源:中国青年报

    7月19日,被称作“国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构”,广州本田汽车研究开发公司在广州宣告成立,首期投资20亿元人民币。作为后起之秀,广州本田为何要做出这一不同凡响的举动?此举对中国汽车业会产生什么样的影响?日前,广州本田执行副总经理付守杰专程来京与记者进行了充分的交流。

主流企业不搞自主品牌是件很尴尬的事

    付守杰向记者介绍说,广州本田的汽研开发公司是广州本田的全资子公司,从投资额就能反映出它未来成长的内容:要具备整车开发功能。更重要的是上市车不再是用本田的品牌,而是广州本田的品牌,这表明广州本田在自主发展方面走出了一条新路。
    我们知道,中国的汽车产业,特别是轿车产业,合资是主流,而主流企业不搞自主品牌。付守杰说:“这是一件很尴尬的事情”,现在广州本田率先迈出了这一步。
    广州本田为什么要迈出这一步,为什么能够迈出这一步?付守杰说,迈出这一步必须要取得合资外方的同意。本田公司为什么会同意呢?因为从进入中国开始,本田就始终贯彻一个理念:本土化。大家可以回忆,是本田最早把最先进的产品引入中国,使产品具有了竞争优势;又是本田把营销模式首先导入中国,使整个中国汽车营销服务得到了提升,再就是提高国产化水平,总是一步一步的先行,才使广州本田这些年在业内有着卓越的表现。
    然而,随着更多的跨国公司进入中国市场,中国汽车市场竞争日趋激烈,产品更新换代周期越来越短,广州本田的优势渐渐被削弱了。面向未来,广州本田要进一步发挥自己的优势,就提出了企业“自立化”的发展目标。所谓企业“自立化”,就是要使企业的功能完整。付守杰说,目前广州本田只有生产,功能并不完整,所以要搞本土化研发,要创本土的品牌。
    付守杰认为,合资企业搞自主品牌,说明它对中国的市场前景、对政策环境有信心。单就这一点来说,广州本田具备了长期发展的基础条件:今后品牌多了,产品系列更多了,技术的掌握能力,对市场反应速度,对用户需求的满足,就都有了保证。在发展自主品牌问题上,合资双方能达成一致,就使广州本田在面向未来发展中又有了优势,无论从广州本田自身发展角度,还是对行业的示范带动作用,都是很有意义的事情。
    合资企业搞自主品牌,在业界一直争议很大,有人甚至认为是在“作秀”。付守杰说,作秀不作秀,要看能不能拿出品牌来,过去有企业也有一些本土化开发,但是拿不出品牌,还是打原来跨国公司的Logo,结果就很尴尬。如果从技术控制的角度考虑问题,当然是不搞品牌更好。

合资企业搞自主品牌等于站在了巨人的肩膀上

    说到与上汽、南汽以及奇瑞、吉利这些纯本土自主品牌的区别时,付守杰说,首先品牌价值不一样。奇瑞、吉利都是从基础开始搞起的,品牌的打造是从零起步的,而品牌价值需要有一定的积蓄。名爵、荣威则是通过收购改造来实现的,不仅要出车子,还要学会设计开发,要把罗孚的研发力量转化过来,要具备对知识产权的了解和掌控能力,而不仅仅是把人转化过来。广州本田则是通过引进、消化、学习、吸收,达到创新,等于是站在了巨人的肩膀上,在一个较高的起点上发展,走了一条捷径,又好又快地发展。
    由于技术来源不一样,品牌价值的关联传承不一样,广州本田的自主品牌里有本田的血缘,品牌价值有了一定的保障,起点比其他企业都要高,这是广州本田自主品牌最大的优势,付守杰对自己的品牌颇有信心。
    合资企业品牌的市场定位是否一定要比跨国公司的品牌低?付守杰对此并不认同。他说,尽管广州本田自主品牌会选一个恰当的车型起步,但是目标是要做完整的全系列车型,Logo要重新设计,和本田的产品系列形成差别。至于品牌定位和产品定位,要根据市场需求确定,有的可能高于本田,有的会低于本田,都要从企业运营角度考虑,根据市场需求来决定。两个品牌可以相互补充,共同发挥作用,最大限度地使广本有很好的发展,最大限度地满足用户和市场的需求。
    合资企业的自主品牌产品会不会和本田产品在市场上构成同门竞争?付守杰说,有了自主品牌以后广州本田就是双品牌,两个都是完整的系列,如何保证产品在市场上不发生冲突,正是企业所要追求的,他们希望两个品牌都能有好的市场表现。他认为,广州本田既然要搞自主品牌,肯定是有能力让它有很好的发展。
    付守杰认为,跨国公司在中国的战略目标,无非是提升品牌和提高市场占有率,无论是追求哪一个目标,都需要有本土化品牌。本田愿意搞合资企业的自主品牌,就是基于它在中国有这种发展战略,认为只是把产品拿到中国来生产,本地化的改造还是要在日本和美国做,解决不了快速对应市场的问题。而从日本或美国导入的产品,都是面向全球开发的,对中国市场没有更大的针对性。只有本土化,包括品牌的本土化,才能使企业具有长期发展的竞争力。

广本率先搞了自主品牌会引起其他合资公司反思

    谈到广州本田搞自主品牌对其他合资公司会造成何种影响时,付守杰毫不讳言:“如同当年雅阁对其他跨国公司造成地冲击一样,广州本田搞自主品牌肯定也会对其合资公司造成冲击。原来大家拿到中国市场来的都不是新车型,为什么雅阁之后纷纷都把新车型拿进来?因为它再不拿新车型在市场上就没有了竞争力。现在也一样,广本率先搞了自主品牌,也会引起其他合资公司的反思,因为自主品牌能使合资企业实现利益最大化”。
    付守杰认为,合资企业的利益最大化问题,有眼前的利润也有长期的战略安排。作为合资企业的职业经理人,往往不会去考虑长期的战略安排,而更关注他在任期间的事情。“但是作为一个企业家,就不能仅仅考虑这么浅的一个层面”。
    付守杰说,他并不是作为一个职业经理人在考虑问题,现在他考虑更多的是今后企业的产品构成,是企业长期的可持续发展还缺少什么,他现在做的事情可能若干年以后才能发挥效果。“我们现在还只是一个生产企业,有了产品研发以后,一个完整企业的功能就具备了,就能够保障今后长期的可持续发展。
    我们是把自己摆在了风口浪尖上,但是必须要有人做这样的事,一个有责任感的企业领导人,必须要考虑这些事情,有压力有非议都无所谓,只要自己觉得该做的事情就去做。“不能把自主的旗子只是让奇瑞等少数几家企业去扛,那样他们是很辛苦的”,付守杰说,如果汽车合资企业都能做广本现在做的事情,自主品牌发展就多元化了。
    记者问道,广州本田搞自主品牌是否影响了现在的市场表现?付守杰说,搞自主品牌和企业正常的生产经营并不矛盾。广州本田近来市场份额的下降有两大原因,一是现在市场竞争越来越激烈,新车型越来越多,价格下降幅度越来越大,原来两个人吃的饭,现在三五个人吃;另一方面,广州本田推出新产品的速度较慢,今后新车型的推出会是个良性循环,能够最大限度地满足市场和用户的需求。
    有人说本田是因为库里没东西了,这才搞自主品牌,是不得已而为之。付守杰说,现在大家比较关心的是新车型,没有新车怎么能支撑规模,支撑将来的发展?广州本田的后续车型都安排好了,绝对没有问题,只是车型的导入和生产准备需要一定时间。他是要为广州本田的未来负责,而不仅仅为在任期间负责。

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