每天运送１０万多名南来北往的旅客，“服务”时时刻刻考验着东航。
　　服务是什么？过去，东航特别强调服务的终端——空乘的表现。真诚的微笑、甜美的声音、整洁的仪表、快速的反应、规范的动作……良好训练的空乘的确为东航的服务挣了不少“分”。但是，一次处置不当的航班延误，又往往使东航大大“失分”。如何真正提升服务内涵？东航开始了新的探索。
　　服务是个系统工程——不仅仅靠哪一个环节，而要靠基础工作的整体提升
　　在东航看来，良好的服务不仅仅靠哪一部分人，而要靠企业基础性工作的整体提升。东航曾有过这样的例子：发生航空延误，旅客坐在封闭的机舱里一个小时，空乘组还能通过解释、送餐、派发纪念品以及搞些小活动来安抚。时间再长，再能干的空乘也很难让旅客满意。“这不是空乘服务水平的原因，关键是前面的工作没做好。”东航明确，最好的服务首先是正点，因此要尽量避免由自身引发的延误。一旦发生延误，立即启动应急预案，定时发布信息，并由值班经理挂牌到现场解释，以取得旅客的信任和理解。“前边的工作做好了，最后面对旅客的服务人员就很容易做好”。
　　良好的服务不仅仅是遵守现有的规则，而是要强化细节，及时发现并消灭服务的死角。清洁机舱，东航的清洁队、机务各有各的职责，也都尽心尽力。但时间长了，却发现飞机个别地方还有灰尘，比如灯罩，而这正是现有规范中未曾明确的。怎么办？东航立即更新服务规范，让一部分清洁人员承担起“客舱深度美容”的功能，使其不单负责日常的清洁，也注重机舱陈旧后面临的其它问题。
　　东航逐渐深化了对服务的认识。“服务不仅仅是微笑，而是一个系统工程。服务一流的企业，肯定是系统运转得最好的企业。”东航股份有限公司总经理曹建雄说。东航全力打造服务良好链条，管理、市场销售、机务、地面保障、空中服务……不论是否与旅客直接面对，都要树立良好的服务理念，发现每一个有可能影响服务质量的细节，让基础工作规范化、精细化。对容易发生的问题，如延误等，建立定期反馈分析机制——是主观原因、是流程不当、是保障不力？加以梳理改进，力争不再出现。
　　服务也要创新——使旅客以及利益相关者感到“增值”
　　把旅客从出发地顺利地送达目的地，这是航空企业服务工作的分内职责。还有没有可能让服务的内容更丰富？
　　“服务也要创新！”东航提出，要创造增值服务，让旅客感受到，坐东航的航班不是简单地一次位移，还能有额外的收获。从今年３月起，东航开始推出“东方空中文化体验之旅”。“陕西文化旅游周”、“云南文化旅游周”、“文明旅游周”、“特奥周”、“茶文化周”……在万米高空，东航的２００多架客机成为展示文化艺术的大舞台，每一个文化周，都集中向所有搭乘东航国内航班的旅客展示某一地域文化或主题文化。
　　首个“陕西文化旅游周”，旅客能在飞机上品尝到陕西美食，听到秦腔、信天游，看到介绍陕西文化的纪录片，还能收到凤翔泥塑等纪念品。东航还向一些旅客赠送了陕西部分旅游景点的门票。
　　“我们很高兴，通过举行文化周活动，使服务得到了增值。”曹建雄表示。
　　旅客得到了增值服务——乘坐飞机，不仅顺利到达目的地，还在短短的航程中了解到生动多样的文化知识，领到新颖的纪念品。“云南文化旅游周”共发放了３０００套云南省旅游景点套票，一些前往云南旅游的旅客收到后格外惊喜，“这次坐飞机真值！”合作方感受到了增值——举办文化周，成为对地方的最好宣传。陕西、云南旅游周结束后，两个省份的不少地市主动找到东航，表示当地也有独特的文化，希望能联合东航专门举办一次文化周。员工在服务的同时，也增长了知识，这也是一种增值。东航自身，虽然要付出一定的成本，但品牌做大了、做响了，更是一种增值。
　　创新服务，东航的飞机不再仅仅是一种交通工具，还成为文化传播的载体。东航表示，今后东航还会不断更新主题，让旅客以及东航的其他利益相关者都从中受益。
　　让服务成为品牌——用服务吸引旅客，为企业创造效益
　　服务的深化和创新也使东航上上下下对服务本身有了新的认识。过去，一些人认为服务似乎是被动的——满足旅客提出的需要，是次要的——从属于运送旅客的功能。现在，东航明确，服务也可以成为企业的核心竞争力，也可以创出响当当的品牌，为企业创造效益。
　　“文化周”活动开展的时间不长，但目前已呈现出品牌效应。一些常旅客乘坐了多次“文化周”期间的航班，再购票时就主动问东航的营业部门，最近航班上又有什么新的文化主题。还有的旅客主动给出主意，建议举行收藏、品茶方面的文化周。举行活动的航班，有时候即使票价没有折扣，也总是卖得很好。
　　东航经营５年多的“京沪快线”随着服务的进一步完善也拥有了很高的知名度。在这条航线上，东航每天对开３２个航班，都在正点起飞。东航在上海虹桥机场辟出京沪快线专门的办理登机手续点，缩短的登机时间，使“快线”真正快了起来。不少旅客每个月都要搭乘几次“快线”。
　　服务提升了企业的竞争力，也激发了员工改善服务的积极性。机务在航空公司很辛苦却默默无闻，飞机起飞前，不论是下雨下雪，他们都要站在跑道边履行职责。最近机务提出：“品牌、效益在我们手中，哪怕只是一次挥手。”每次飞机进入跑道即将起飞时，机务都站直、挥手。这个新做法实施后，很快就有旅客问：“那个向我们挥手的人是谁？”知道答案后，旅客都表示这虽然是个小举动，但感觉很温馨。良好的服务，正在为东航赢得更多的旅客。

　　中央企业开展“优质服务年”活动(背景材料)
　　优质服务是企业发展的永恒主题，更是企业生存与发展的根本所在。今年初，１４家中央企业联合发出倡议，２００７年全面开展“优质服务年”活动。
　　中央企业“优质服务年”活动主要内容包括：要强化服务意识，争做优质服务表率；规范服务行为，营造和谐市场环境；讲究诚信服务，树立良好企业形象；创新服务手段，提升企业服务品质；完善工作机制，确保服务质量持续改进。
　　这些中央企业在发起倡议的同时，也向全社会做出优质服务承诺。国家电网公司、中国南方电网公司分别提出了以保障电网安全稳定运行、服务新农村建设为主要内容的八项服务承诺；中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通等５家电信企业从尊重和维护消费者的知情权、自主选择权、公平交易权的角度出发，就信息查询、预约安装、业务定制、误差赔付、投诉处理等有关服务内容做出承诺；中国航空集团、中国东方航空集团、中国南方航空集团等３家民航企业针对机票订购、乘机办理、延误处理、货物运输、特殊需求等内容提出了服务措施；香港中旅、中国国旅、中国中旅、华侨城等４家旅游企业以规范旅游服务行为、营造和谐旅游市场环境为主题，提出了满足客户需求的优质服务标准。