虚假广告对消费者危害甚大。新《广告法》以原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，极大地完善了虚假广告的法律责任，增强了执法的可操作性，有利于对虚假广告的查处和打击。  （资料图片）

　　2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议表决通过了《中华人民共和国广告法》的修订。这次修订历时长达10年之久，是对《广告法》的第一次全面的修订，主要是围绕着严格规范广告活动、加强广告监督管理、适应发布媒介变化、解决实践中的突出问题等几个方面来开展的。
　　修订后内容变化非常大，归纳起来，主要体现在以下十个方面:

　　增加和完善了广告准则

　　新《广告法》根据广告业发展的状况和广告监管工作的实际，针对17种与消费者生产和生活关系密切，并且在广告实践中违法广告发生率较高的商品和服务的广告准则进行了大幅度的补充和完善。新增广告准则包括：保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等。这些规定使得广告准则进一步完善。

　　完善了广告代言制度

　　原《广告法》对广告代言规定得比较简单。通过这次《广告法》的修订，进一步完善了广告代言制度及广告代言人法律责任。具体内容表现在：
　　第一，将广告代言人纳入了广告活动主体范围，并对代言人的含义进行了规定。《广告法》第二条规定，“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。第二，明确了不得进行代言的广告范围，即药品、医疗器械、医疗、保健食品广告不得代言。第三，规定了不得利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户或受益者代言的广告范围。第四，禁止利用不满10周岁的未成年人作为广告代言。第五，规定了广告代言的前置条件，即广告代言人应当依据事实代言、依法代言和使用过后才能代言。第六，规定对有过代言违法广告前科者的代言禁止。第七，明确了代言人的行政法律责任，即代言禁止代言的广告的、代言未使用过商品或服务广告的、明知或应知虚假广告仍进行代言的，应由“工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。第八，明确了代言人应承担的无过错民事连带责任，即“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”。

　　烟草广告从限制到广泛禁止

　　在这次《广告法》的修订过程中，来自社会各界要求全面禁止烟草广告的呼声越来越高，从原广告法、国务院征求意见稿和全国人大常委会一审稿、二审稿、三审稿，到最终表决通过，有关烟草广告条文的内容一直在变化。
　　这些变化归纳起来主要有：限制范围不断扩大；将列举式改为概括式；从提高行政审批级别到不再提及行政审批；从强调忠告语到完全不提及忠告语；从明确列举烟草广告的禁止情节到不提及具体情节。这个变化过程大致可以分为两个阶段：从国务院征求意见稿、全国人大一审稿到二审稿，变化遵循的精神主要是“从限制到严格限制再到更严格限制”；从三审稿到最终表决通过稿，变化遵循的精神则主要是“从严格限制到广泛禁止”。
　　最后，《广告法》明确禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用迁址、更名、招聘等启事变相发布烟草广告，禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告变相发布烟草广告。总之，将目前能禁止的全部予以禁止了。

　　完善了保护未成年人身心健康的广告规范

　　修订后的《广告法》对未成年保护作了全面的规定。内容主要包括：
　　广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分代替母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先征得其监护人的书面同意；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、医疗、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对十四周岁以下未成年人的商品或者服务的广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务和可能引发其模仿不安全行为的内容。
　　这样的修订使相关规定具有了更强的操作性，更有利于对未成年人身心健康的保护。

　　增加了对网络广告的规范

　　新《广告法》对互联网广告进行了规范。主要包括三个方面的内容：
　　一是规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”这一规定从原则上将互联网广告纳入了广告法的调整范围。二是规定“利用互联网广告发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。三是规定“互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告，应当予以制止”。明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得。违法所得5万元以上的，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款；违法所得不足5万的，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。

　　完善了虚假广告治理制度

　　修订后的《广告法》除保留了“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”这样的原则性规定外，又明确了虚假广告的含义，并列举了虚假广告的四种典型情形。在第五十五条、第五十六条中明确了虚假广告行为的行政责任、刑事责任和民事责任。与原《广告法》相比，惩处力度明显增大。
　　另外，第五十四条还赋予消费者组织对虚假广告的社会监督权。这种原则性宣示与具体情形列举相结合的安排，极大地完善了虚假广告的法律责任，增强了执法的可操作性，有利于对虚假广告的查处和打击。

　　完善了大众传播媒介广告发布规范

　　这次《广告法》的修订中，对规范大众传播媒介发布广告的行为做出了很大努力。具体内容主要有：
　　大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解；广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告；禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；禁止大众传播媒介发布烟草广告；大众传播媒介有义务发布公益广告，广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。
　　此外，《广告法》还授权国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定利用大众传播媒介发布广告的行为规范。

　　强化了广告监管部门的监管责任

　　这次《广告法》的修订，全面强化了广告监管部门的监管责任。要求工商行政管理部门建立健全监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。
　　工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。
　　工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　明确了广告行业自律组织的法律地位和职责

　　“促进广告业健康发展”是广告法的立法目的之一，行业自律与行政监管对广告业的健康发展而言，两者缺一不可。中国广告协会等行业组织承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能，在行业自律中起着核心作用。但是原《广告法》中没有关于广告行业自律的规定，这非常不利于广告行业自律组织作用的发挥。本次修订中，在总则中新增加了第七条　，规定“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。”

　　新增了公益广告的规定

　　公益广告是指政府、社团、媒体、企业及广告公司等主体单独或者合作实施的，为促进社会公益，提高全民素质，宣扬社会主义核心价值观，具有导向性的非营利性的广告活动。公益广告以公共利益为基点，针对社会生活中的问题和矛盾，借助广告的形式提请公众注意进行正确的价值抉择，促成道德追求和社会氛围的提高和改善，以其特殊的方式发挥着传播、教育和导向的社会功能。
　　经过近30年的发展，我国公益广告已经进入了稳定发展阶段，但是无论发展程度、运行机制还是制度规范都与公益广告发达国家相去甚远。《广告法》最后将公益广告的内容作为“附则”中的一个条文加以规定，表明了国家“鼓励、支持开展公益广告宣传活动”的态度。同时，将发布公益广告明确规定为大众传播媒介的一项法定义务。要求广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。考虑到公益广告行为规范与商业广告行为规范之间存在着较大的差异，《广告法》没有直接对公益广告进行具体规定，而是授权由国务院工商行政管理部门会同有关部门通过制定专门的公益广告管理办法来规范公益广告活动。
　　（作者为中央财经大学法学院教授、中国广告行业协会法律咨询委员会主任）