■新常态·新特点·新对策　　

　　●那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为它们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。
　　●中国企业的营销，一方面，尽管用的是西方营销理论和跨国公司经验，但走的却是自己的路。而学习西方理论，模仿跨国公司，走自己的路，这正是中国企业成功的根本。
　　●中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。而这个新常态的本质是，市场需要塑造，市场机会需要创造，中国企业面临着真正的常态化的市场经济的考验。
　　●以模仿为主调的发展模式已经失去依托，而中国企业并没有在模仿中建立足够的自主创新能力。这也成为中国企业必须过的坎，能够做出的判断是，中国企业要么累死在营销升级“坡”上，要么力争过“坎”，进入新的一马平川。　　　

　　营销视角更贴近市场和经济本质

　　看待中国经济有多个视角，最不常见的是市场营销视角。在理论界看来，市场营销是个纯微观，甚至纯应用性的理论，它只适用于企业，于宏观经济，它派不上什么用场。我长期从营销角度服务于企业，在实践中发现，市场营销的三个最基本出发点与经济学如出一辙。而市场营销对三者的认识更具体入微，切中要害。
　　首先，宏观经济环境。企业的营销，尤其是决定企业命运的战略营销，是离不开对宏观经济环境及其走势的分析和判断的。在1998年之前，中国企业始终摆脱不了“一红就死”的命运。究其原因，就在于中国经济的发展经历了一个压缩式的进程，用短短的时间，走过了西方几百年走过的路。一方面是宏观经济环境变化太快，多数企业无从把握，甚至包括跨国公司在内；另一方面是年轻、脆弱的中国企业没有应对这种宏观经济环境迅速变化的经验和本钱。
　　其次，行业经济环境。中国各行各业，尤其是那些充分竞争的行业，由于发展太快，竞争太激烈，使得行业内企业基本上没有喘息机会。同样的压缩式发展进程，也使得迅速崛起的企业无从，也没有能力把握行业发展环境和发展趋势。
　　第三，消费心理。中国的消费者，自然有中国特色的消费心理。而这个中国特色，最大的特色就是整体上的“消费饥渴”。在很长时间内，这个最大特色是在改变生活条件的强烈愿望和收入不足、整体消费能力增长较快共同作用下，不断地产生作用的。而在这个变化过程中，跨国公司控制着相对稳定的高端部分，中国企业恰恰处于变化最为迅速、剧烈的中低端部分。
　　长期以来，宏观环境、行业环境、消费心理整体变化的宏观性和中国企业市场营销的微观性，是一对影响中国经济走向的基本矛盾。这对矛盾在短期内表现为中国企业营销战略的缺失或者不确定性，表现为周期性出现知名企业的倒闭潮，而长期来看，则表现为中国企业应对宏观环境迅速变化能力的不足。
　　2008年之前，中国企业的发展主要是市场拉动的，由学习和模仿支撑。2008年之后，市场环境发生了根本变化，学习与模仿空间基本丧失。
　　这个过程，纯粹用市场营销理论，很难给出符合逻辑的解释。如果纯粹从经济学的角度，即使能够给出符合逻辑的解释，也很难给出符合市场实际的解决方案。市场经济，也可以称为市场营销经济——厂商的个体营销行为，基于经济环境，最终又共同催生新的经济环境。将二者结合起来，才能形成有价值的判断和结论。

　　“市场换技术”空间已到极限

　　在中国市场上，单个中国企业，在过去很长时间里与跨国公司是不存在竞争的。一直存在的是中国企业作为一个整体和跨国公司的竞争。这种竞争，在实践中又主要表现为中国企业争相学习和模仿跨国公司，然后相互间进行市场搏杀。其中成功者的关键是学习和模仿能力强，速度快。
　　迄今为止，还有这样一种思潮：认为今天的经济问题皆源于中国企业“不成熟、不规范的营销”。难以想象，在一个不成熟、不规范的市场上，一群不成熟的企业如何才能弄出成熟的营销和规范的营销。中国经济的发展就是中国企业通过前赴后继的牺牲方式实现的。先行者多数成为“先烈”，为后来的企业提供经验和教训。
　　营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为它们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。
　　一直以来，中国有两个产品体系，一个是“代工”的产品体系，产品符合西方主流品质标准和价值标准；另一个是“内销”产品体系，产品满足国内主流品质标准和价值标准。
　　“中国制造”占领世界，说明中国的制造能力能够满足世界标准。某段时间，“出口转内销”甚至是某种价值标签。然而，中国国内的品质普遍受到质疑，这里固然有不良厂商的非法行为，但作为一个普遍现象，是中国一轮又一轮消费“启蒙”过程中的必然现象。
　　“价格到底，品质到底线”，中国各行业产业集中过程中，最后成功者的主流产品基本如此。
　　“价格战”曾经广受质疑，我们一直认为是中国产业集中过程中的必然。“价格到底”既有助于让收入普遍不高的中国消费者能够“买得起”，也有助于完成一个行业在中国的快速成型。“价格到底”也是行业整合最有力的武器，它的基本作用就是让那些不具备竞争力的企业消失。同时，也让收入逐步提升的中国消费者最终凝聚成井喷式的消费浪潮，让海量人口转化为海量市场。
　　当然，“价格到底”的结局，必须伴随着“品质到底线”。“品质到底线”是指品质已经到了国家标准和消费者能够承受的底线，它在本质上与“假冒伪劣”不同。
　　世界知名咨询公司在中国普遍折戟沉沙，原因不在于它们不够先进，而是在于它们太过先进。在一场长达三十年，与跨国公司的不对称竞争中，中国企业用自己的方式，保住了阵地。在这个过程中，中国企业把“用市场换技术”的国家战略发挥到了极致。其逻辑是由市场技术再到最终成为市场的主体。以家电市场为例，惨烈的竞争进行到最后，大家突然发现，一流的跨国公司基本不见了，留下的都是二流水平的中国企业。
　　而由于中国企业与跨国公司巨大的差距，这种巨大的差距在实践中表现为巨大的学习和模仿空间，使得中国企业在长时间形成了大规模的学习和模仿运动。这种现象，既是新兴国家在赶超发达国家过程中必然出现的现象，也是跨国公司在新兴市场赚取高额利润必然要付出的“代价”，也是发达国家和新兴国家在经济发展上，相互搭便车。中国企业的学习与模仿行为所以引起注目甚至非议，原因仅仅是规模过大、速度太快、成就太显著。
　　但这种压缩式的学习和模仿过程，客观上也使得中国企业没有时间，甚至也没有动力展开技术创新并同步建立自主创新能力。而这种经济规模和创新能力的不匹配，发展到2008年达到临界点。其本质是，学习和模仿空间已经不足以支持中国企业继续高歌猛进。而且，正逢其时，又出现了席卷全球的金融危机。
　　在市场空间、学习和模仿空间压缩条件下，世界金融危机给中国经济造成的暂时困难，最终演变为经济增长迅速下降，并进而形成了中国经济新常态。

　　中国营销的新常态

　　中国企业的营销，一方面，尽管用的是西方营销理论和跨国公司经验，但走的却是自己的路。而学习西方理论，模仿跨国公司，走自己的路，这正是中国企业成功的根本。另一方面，中国企业的营销，是从小到大的营销，从弱到强的营销，承载的是一个过程，这与跨国公司的成熟营销和强者营销相比，本身就具有本质区别。
　　中国企业起步于中国市场的短缺时代。其基本情形是一穷二白的老百姓想买商品还得托人走后门。这种情形下，一旦收入增长，带来的自然是饥渴式消费，甚至抢购风。如果对此太健忘，那就看看中国房地产业的情形。无论政府如何引导，都难以阻止抢购价格明显增长过快、过高的房子。
　　到了今天，中国的消费者已经变了：
　　中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级；中国消费者的消费能力已经有了极大的提升并得到相对充分的释放；中国消费者的“品味”和“鉴识能力”已经得到了极大的提升并且开始挑剔。
　　除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：
　　第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇，正在与中国营销告别。
　　第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业，通过挤压对手获得发展已经不可能，因为除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。
　　从发展空间看，中国企业继续依靠低水平的需求数量增长已经不现实，必须创造新的价值增长空间。否则，只能徘徊。
　　上述现象说明，中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。而这个新常态的本质是，市场需要塑造，市场机会需要创造，中国企业面临着真正的常态化的市场经济的考验。
　　由于除了国企，中国企业出身都过于草根，所以，三十多年来，它们一直在爬坡。而营销界把这种爬坡，都习惯性地称之为营销升级。
　　长期以来，所谓营销升级，无非是渠道升级、产品升级、团队升级、管理升级。其中最核心的却是，跨国公司为中国企业的产品升级提供了学习和模仿空间，这使得中国企业可以以产品升级为依托，系统地推动整体升级。而到了今天，能够从跨国公司那里学习和模仿的东西已经到了极限，余下的东西则妙处难学，中国的多数行业也因此而顿时失去了方向。
　　目前的真实情形就是，以模仿为主调的发展模式已经失去依托，而中国企业并没有在模仿中建立足够的自主创新能力。这也成为中国企业必须过的坎，能够做出的判断是，中国企业要么累死在营销升级“坡”上，要么力争过“坎”，进入新的一马平川。

　　中国企业突破的焦点

　　即使是在今天，谈中国企业的整体突破，仍然为时尚早。中国企业仍然需要寻找关键点进行局部突破。
　　邓小平同志在南巡讲话中指出，我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界品牌，否则就要受人欺负。邓小平同志把这个问题上升到不受人欺负的高度加以认识，不仅以小见大，切中要害，而且这也正是中国企业必须认真正视和解决的关键问题。即使到了今天，这仍然是中国企业致命的软肋。
　　打造这种能够让我们“不受欺负”的拳头产品，基于下列努力。
　　首先，最核心部分用中国创造取而代之。迄今为止，中国企业在大多数领域，主要是在制造而不是创造。我们在制造发达国家很多年前已经在制造的东西；甚至制造它们已经不愿意再制造的东西。从某种意义上，我们的制造体系是在为它们的生产体系服务，或为其供应最终产品，或用其中间产品，或处于产业链的低端。如果我们的创新局限在这个框架内展开，那么，这样的创新只支持追赶，无法实现超越。一部分中国企业，比如格力，已经取得进展。
　　中国企业把相对太多的资源投入到了市场上，而用在技术研发和产品研发方面的相对太少。这是学习和模仿的后遗症，解决这个问题，政策如何引导是关键。
　　其次，必须重视中国元素。加多宝、云南白药牙膏把中医机理引入产品研发；康师傅、统一把中国茶引入产品研发；而雪梨汁、酸梅汤则通过重视中国传统口味取得研发成功。
　　中国饮料业在外来品牌的竞争压力下，曾经十分萧条。近年通过自主研发又风生水起，取得骄人业绩。如果能够推而广之，各行各业都能够重视中国元素的开发，汇集起来，就能够形成一股洪流。
　　第三，必须把塑造新的生活方式作为中国经济全球崛起的突破口。技术只是后台，技术是为产品研发和制造服务的。所以，尽管十分重要，但技术并非决定性因素，尤其是在今天。
　　换个角度看，中国企业在中国无法占领的那些市场，表面上看，是不具有技术优势。但从营销上看，本质上却是消费者被品牌所在国文化所征服。那不是什么品牌的力量，而是文化的力量。解决这种问题，也必须同样用中国文化的力量，技术只是辅助手段。
　　发达国家真正厉害之处，就是塑造了风靡全球的生活方式。而产品只是其生活方式的载体。在经济欠发达国家，它们的产品仅仅是产品，而在新兴国家，它们的产品则不仅仅是产品。
　　中国有自己根深蒂固的生活方式，但这种生活方式已经受到西方生活方式的严重冲击。一方面，中国的生活方式需要与时俱进进行革新，另一方面革新的方向是既保持中国特色，又具有世界范围内的适应性。
　　然后就是用产品培养消费习惯，构筑生活方式。
　　中国的巨大市场、海量人口和深厚的文化底蕴，足以支撑新产品研发，当我们足够发达之后，也足以引领新的生活方式。
　　人们常说，只有民族的，才是世界的。而其前提则是，这个民族是自信的。很难想象，国民都不认同的东西，能够用它征服世界。只要我们立足中国市场，以各种中国元素为基础推动产品创新，并进而形成新的生活方式，最终就可以基于这种生活方式向全球推销支撑这种生活方式的产品。也只有在这种背景下，中国的产品才能在全球建立真正的、别人无法比拟的竞争优势。
　　第四，中国行业龙头企业必须愿意且有能力承担这项使命。中小企业的创新整体来说，是相对的，是相对于行业龙头企业而言的。行业龙头企业走得越快、越远，中小企业的学习、模仿和创新的能力越强、空间越大。
　　市场只有在周期性塑造中，才能为行业提供周期性战略发展空间。
　　以家电为例。市场的长期繁荣是由于存在从黑白到彩电，从手动到受控，从平面到纯平，到背投，到等离子，再到液晶的不断更新换代，同时也由于从城市市场到农村市场的传递。没有产品更新换代，市场只能在常态下不温不火，缺乏动力。
　　而我们的行业龙头企业在经历了长期市场竞争之后，既没有建立自主创新能力，也没有建立起来这种责任感，甚至，也没有建立起来真正的自信。它们虽然对现状不满意，生存处境日趋艰难，但向上努力的愿望并不强烈，有的甚至因唯恐给其他企业提供空间而危及自身。
　　第五，提倡工匠精神，对产品精益求精。拳头产品是在同类产品中出类拔萃的产品。只有发扬工匠精神，精益求精才能打造出这样的产品；只有全民共同形成对产品品质的极大关注，才能给这样的产品创造最坚实的保障。
　　总之，中国行业龙头企业必须建立塑造市场的能力，必须有能力带领中小企业塑造和推广新的生活方式及支撑评测的产品。

　　把营销装进笼子

　　在长期的不对称竞争中，弱势的中国企业在形成了许多优秀营销品质的同时，也形成了一定的无所不用其极的营销基因。这种基因不利于构筑健康的生活方式和正确的消费观。
　　市场营销者，在从正面塑造市场的同时，也在从反面进行市场塑造。尽管没有统计数据，但长期的观察使我觉得对中国消费者造成更大经济损失的不是假冒伪劣，而是在企业营销引导下，做出的不必要购买和不恰当购买。
　　需求有两个层次，一是需要，一是欲望。购买力较低时，人们的需求更接近需要，即营销上所说的核心产品。购买力较强时，人们的需求则更接近欲望，即营销上所说的附加产品。在现实中，大众产品更接近需要，奢侈品更接近欲望。而中国企业就有这个本事，越过品牌建设，直接挑动奢侈需求。
　　营销在满足需求的同时，也一直在试图触摸社会的共同软肋。强大品牌本来通过市场细分满足的是小众市场，但它们却通过市场教育让这种需求大众化，甚至社会化。以至于出现类似不愿意坐在自行车上笑的“宝马女”以及各类的消费“奴”。
　　在市场经济国家，营销与反过度营销必须同步推进。营销是企业的内在努力，反过度营销则是社会的外在努力。
　　从企业来说，必须秉持为顾客提供适切价值的营销理念。其实，跨国公司已经在向这个方向迈进。即便是强大品牌，在国际市场上，价格和产品也是理性的。而在中国市场上，针对中国消费者推出的产品，同样也是理性的。
　　从社会来说，反过度营销一方面是加强社会教育，引导正确的消费观。对这方面的工作，中国显然没有跟上。中国是人口大国，如果不能建立适合中国国情的正确的消费观，完全照搬西方的生活方式及其消费观，必将造成严重的社会问题。另一方面，必须建立健全相关法规，杜绝进行不正当的市场引导和不正当的营销努力。同时，正确的消费观，甚至应该作为一项国家战略，着手从娃娃抓起。
　　长期的营销理论研究和实践，给我的深切感受是，即使是与市场经济、老百姓最贴近的市场营销，也不应完全任其市场化，必须把它装进“笼子里”。这也是经济“新常态”下必须旗帜鲜明坚持的营销观念。
　　（作者单位：郑州轻工业学院）