洋奶粉的神话不会自动破灭
2013-08-07   作者:熊志  来源:长江商报
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  新西兰恒天然公司的毒菌乳粉影响继续蔓延。恒天然集团首席执行官西奥?史毕根斯前日在北京召开发布会,对此进行解释并道歉。他说,娃哈哈、可口可乐的产品可以确保安全,其他的问题产品将在未来48小时内召回。国家质检总局则表示,对恒天然集团浓缩乳清蛋白粉和奶粉基粉无限期叫停,直至事件影响确认或问题解决。
  恒天然作为奶粉原料的供应巨头,可谓名声赫赫。数据显示,中国有七成的进口奶粉来源于恒天然,恒天然出现肉毒杆菌污染问题,对奶粉业的震动不小。正因如此,除了恒天然道歉并宣布召回外,新西兰总理更是痛斥迟报事故,并表态不排除亲自前往中国解释污染奶粉事件,而国家质检总局则实行相关奶粉无限期叫停。各方在应对上的高规格,显示出此次问题奶事件的严重性。
  道歉当然不能抹杀问题。在拖延报告时间上,恒天然的解释难以服众;谈及召回时,恒天然也只字未提赔偿问题;此外,在其供货企业中,有一家至今未公布,恒天然集团称“这家企业明确要求恒天然不要透露其品牌名字”。对于这场牵涉极广的奶粉风波,恒天然在信息公开上因商业利益或其他利害关系而做如此“保留”,让人难以接受。以上这些,都是其危机公关的败笔。
  作为产业链的前端供货商,恒天然业务运作代表了洋奶粉的整体行业水准。恒天然出事后,有声音称洋奶粉的神话破灭了,而家长们则显示出前所未有的迷茫:国产奶粉自三聚氰胺事件而走入信任寒冬后,家长们就把宝押在了洋奶粉身上。其间,洋奶粉出过问题,但自始至终其市场美誉度都远超国产奶粉,以至于衍生出各种代购风波。现在,恒天然这一主要供应源,出现污染问题,洋奶粉的固有地位,必然受到动摇。但动摇是否意味着颠覆,是否意味着神话的终结?现在下结论恐怕还为时尚早。
  真正值得玩味的,是国内民众对此次风波的态度。在国产奶粉与洋奶粉二者间,国内民众的情感并不相同。对于国产奶粉,更多是一种简单的不信任,但对于洋奶粉,信任或者不信任都夹带着爱恨交织的情感。恨之,是因为奶粉污染有违众望;爱之,是一种无奈之爱。这种爱,无非是缘于在危机公关上,恒天然虽然瑕疵不少,但它呈现出的对待消费者的态度,却远非国产奶企可以相匹。仅仅是自揭家短、主动曝光一点,国产奶企都没有先例。所以,此次奶粉风波后,国内民众尽管有诸多迷茫,而鲜有就此信任国产奶粉的坚定。
  恒天然的中国市场之路一直都不平坦。2008年三聚氰胺风波,恒天然作为三鹿的大股东,再三主动曝光三聚氰胺,损失惨重;不久后,恒天然重新挺进中国市场,但问题不断。就在今年年初,恒天然乳品在多个国家被检出二聚氰胺含量严重超标。就是这样一家企业,一家说责任心有责任心,说问题也有问题的企业,占据了洋奶粉奶源供应的七成江山。此次事件曝光后,新西兰主流媒体罕见地使用“不可接受”、“令人震惊”等强烈措辞炮轰恒天然集团,可见风波对新西兰的冲击。但即便如此,我们也只能保守地估计,洋奶粉的市场神话可能不会轻易地被终结。这种保守,不知道是怎样的悲哀?
  解铃还须系铃人。洋奶粉不断曝光的问题,让人们逐渐认识到,神话不代表毫无瑕疵,它只是信任的副产品。不可否认的是,就算洋奶粉走下神坛,它依旧是某种优先的选项,国产奶粉能否自动补位尚未可知。但经验告诉我们,对国产奶粉而言,假如连对危机的应对都与洋奶粉相去甚远,要人们基于信任用人民币投票,恐怕没那么简单。
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