就在外界揣测苏宁是否打算放弃实体门店的关口，苏宁前天宣布全面启动线下销售“去电器化”，并根据这一战略推出了转型升级实体门店的新样板 “苏宁Expo超级店”。苏宁方面表示，首批4家超级店将于今年“十一”前在北京、上海、广州、南京亮相，预计年内还将开设20家超级店，未来三年内改造升级400家。
　　此时发布“去电器化”战略，无疑是零售业的一颗“重磅炸弹”。经济速度增长放缓给国内零售业、特别是家电零售业带来巨大压力，并给生产厂商带去库存威胁。苏宁的此次转型，能否为低迷的零售业闯出一条新路，又将给持续至今的价格混战带去何种影响？

　　零售业“两条腿”走路

　　“苏宁新十年规划中，实体零售与电子商务共同承载着转型重任”，苏宁总裁金明如此评价此次“去电器化”对实体门店和电子商务的意义。他透露，超级店作为苏宁未来的主力型门店，将逐步增强线上线下在产品、资讯、配送、服务方面融合的功能，助推线上线下融合新商业模式的实施。
　　在上海，苏宁中山公园店将成为首批超级店之一。记者从上海苏宁处获悉，超级店其实是电子商务和实体门店的结合体。届时，消费者除了能像以往一样在超级店内试用、选购产品外，还可在超级店的虚拟产品生活服务区登录苏宁智能客户端，进行票务预订、优惠券购买、团购，或咨询度假旅游信息等电子商务活动。另一方面，超级店也将成为网上商城在线下的重要依托。超级店不仅将成为苏宁易购的自提点，还会在门店库中单独开辟苏宁易购的网购产品仓库，增强网购消费者的自主提货便利性。超级店设置的客户服务中心和3C服务中心在增强实体门店产品安装检测、售后维修服务等功能的同时，也是网购消费者共享的售后服务点，同时服务线上线下消费者。
　　对于苏宁超级店这一兼具线上线下功能的营销模式，上海商业发展研究院客座研究员顾国建认为这是零售业发展的必然趋势。他表示，真正有战略眼光的实体零售商都会加大力度进军网络零售市场，实行线上线下“两条腿”走路。举例来说，在美国零售500强的排名中，差不多78%为网络零售商，但是它们都有实体店。相比之下，国内的实体零售商“触网”很晚；而电子商务又看不上实体店，不愿意“脚踏实地”。事实上，通过“线上+线下”相互咬合，能满足消费者不同的购物体验需求，从而颠覆原有的商业模式、重塑传统的管理体系，重新定义零售业。
　　此外，在沸沸扬扬的电商价格战中，虽然社会舆论大多是批评电商的不实宣传伤害了消费者，但在这当中也有一个积极的变化不容忽视。一些实体门店为了迎战，提出“现场比价，网上卖多少，门店就卖多少”的促销口号，并且在门店中设置了比价用的电脑、移动客户端等。消费者发现，大部分实体门店没有食言，确实做到了“当场降价”。这就证明了实体门店与线上商城既存在竞争，也存在互相推动的关系，合作或联动能同时带动两者销售。

　　“去电器化”的附加值

　　苏宁此次发布“去电器化”战略其实不意外。早在年初，苏宁电器董事长张近东就表示：“要把公司名称中的‘电器’两个字去掉。”此后，苏宁线上线下两大渠道协同发力，纷纷开始超电器品类经营，苏宁易购、乐购仕门店经营品类已经涵盖百货、图书、服装衣帽、动漫游戏、玩具模型、虚拟产品等。
　　在新的超级店中，“去电器化”的特色将更加鲜明。苏宁超级店经营品类涵盖17大类、国内外2000个大品牌，在3C、家电的基础上，增加百货、日用、图书、金融、虚拟产品等，产品数量超过10万种，产品出样总量超过40万种。除此之外，超级店还设置金融虚拟产品等多个主题销售区，经营范围从实体产品延伸至系统集成服务、整体解决方案，为消费者提供家装家电、智能家居、商务办公、游戏电玩、电子电教、健身休闲、汽车用品、金融服务等20多种整体解决方案。
　　在超级店方案发布之前，苏宁已经在部分门店进行过“去电器化”的尝试，新战略对家电零售业的推动作用已经较为明显。苏宁上半年财报显示，实体门店的销售增幅比去年明显下降，但那些面积大、品种多的实体门店销售额增长可观。据透露，上海苏宁长宁店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天，几乎是行业平均水平的7倍。
　　“消费者原先可能有明确的消费目的，但门店提供的丰富选择激发了新的消费欲望，使得消费者在达到原有消费目标的同时，又购买了其他产品。”业内人士这样分析“去电器化”对家电零售业的推动作用。“洋”家电零售巨头万得城正是这方面的行家里手，包括在咖啡壶、电饭煲等小家电旁配备咖啡豆、进口食品等关联产品。除了能提高客单率外，也能改变消费者对家电零售门店“专业性太强”的刻板印象：“如果家电零售门店中除了家用电器，还有各种生活用品，也许下一次消费者就会将他们约会的地方选择在家电卖场，企业也能获得更多的‘回头客’。”
　　受外部经济形势影响，今年以来整个零售行业都面临巨大的压力，不仅家电零售商要通过“去电商化”提高营销附加值，百货行业也发现，只有丰富业态、增加功能才能提高吸引率；否则，单体百货只有死路一条。可见，“去电商化”反映的是零售业的大趋势。而谁是其中的胜利者，则要看谁的功能创新、营销创新更能夺人眼球。

　　跳出“价格战”老套路

　　当各家电商仍在纠结于价格战时，苏宁发布“去电器化”战略还被业界解读出另一层意义：跳出价格战的老套路，寻找新的竞争方式。
　　近日，上海商业发展研究中心举行了一场题为“电子商务发展与竞争秩序规范”的法律研讨会，其中特别讨论了零售业特别是家电零售商究竟应该采取何种竞争方式。华东政法大学竞争法研究所主任徐士英表示，对零售业来说，需要充分的竞争，但不是恶性的竞争。因为市场竞争有利于提高效益，没有竞争的经济是低效率的经济。但竞争的手段有很多种，无须拘泥于价格战一项。之所以那么多电商喜欢价格战，是因为价格战是市场竞争最基本的形式。但随着科学技术的发展，价格战已经不是最有效的竞争手段了，更多的竞争应该是体现在品质、质量、技术、个性化设计、营销模式等方面。
　　此次苏宁超级店的发展方案，正是传统零售企业从价格战到科技战的一次探索。早在超级店方案发布前，苏宁在南京总部设立了概念店，研究产品、销售流程、智能服务等，此次超级店则应用了概念店的部分科技转型成果。比如，苏宁超级店营业人员都将配备智能手持终端，可随时随地完成价格查询、库存查询、消费订单制作等工作，简化购物流程。同时，超级店内的信息化应用进一步提升：率先引进“电子价签”，优化价格管理和消费者服务体验；全店覆盖WIFI热点，为消费者体验店内电视、电脑、手机等智能终端提供了网络硬件条件；店面采用热度分析系统、客流计数系统、摘机系统，记录客流店内分布、客流总数、消费者体验产品次数等数据，更准确地分析消费者购物行为，制定精准销售策略，持续提升店面经营质量。
　　中国电子商务协会政策法律委员会主任杨坚争表示，网络市场会不断侵蚀实体市场，两个市场并存的局面将成为未来市场发展的基本趋势，网络市场的出现必将使世界经济格局面临新的洗牌。不过，电商不可能永远用价格战来吸引眼球，因为随着法律法规的完善，本次价格战中出现的降价“空头支票”等行为很可能受到监管部的查处。所以，电子商务需要像实体门店一样，从价格之战提升到核心竞争力之战，个性化的销售模式、个性化的售后服务等，都应当成为产业的下一个竞争焦点。