基于7.5亿农村人口的需求基础，加之随着国家对“三农”的不断投入以及农村经济的快速发展，农村金融市场潜力巨大，成为我国金融市场的一片“蓝海”区域。当前农村金融市场发展存在金融组织体系有待进一步健全、融资结构有待进一步优化、投融资体系有待进一步培育、金融生态环境有待进一步改善等问题，为此提出贴近市场、坚持服务“三农”是关键、拓宽融资渠道，服务经济发展、优化信贷结构，推动产业结构升级、加快金融创新，提升综合服务水平、健全风险防范机制，优化金融发展环境等对策。
虽然农村金融市场依然面临着金融基础设施不足、业务成本高效益低等诸多不利因素，但巨大的市场也正吸引着包括外资银行在内的各类金融机构的激烈争食。在这过程中，作为发源于农村并长期根植于农村的农村信用合作社占有诸多先机。
1、巨大市场潜力
农村金融一直是我国金融体系中的薄弱环节。经济发展水平滞后、金融业务发展起步晚、金融基础设施薄弱等因素，使得我国大部分农村依然存在金融网点覆盖率低、金融供给严重不足等诸多现实问题。
银监会的数据显示，2010年全国农户贷款只有2.6万亿元，占全部贷款总额的5.1%。从贷款种类上看，农业贷款只占贷款总额的近5%。截至2011年9月末，全国金融机构空白乡镇依然高达2087个。但发展的滞后也意味着具有巨大的市场潜力可待开发。
有研究指出，农村金融市场极为广阔，覆盖7.5亿农村人口和日益增长的中小企业，地域4万个乡镇和大约40万个村。2007年至2008年间，我国农村金融领域总资产实际增长率为21%，是除了政策性银行之外的所有类型的金融机构实际增长率最高的。
而未来几年，在国家支持“三农”政策的倾斜下，农民创业和农村中小企业发展将喷发更大的金融服务需求，城乡一体化进程中也蕴藏着巨大的金融需求。巨大的市场潜力将有利于金融机构实现业务转型、调整业务结构、形成新的增长点。
政策方面，“十二五”期间，推进现代农村金融制度建设，推进农村金融体制机制改革，将成为为社会主义新农村建设提供有效金融支持的重点。金融机构开拓农村金融市场也因此将得到更多的政策支持和创新发展的广阔空间。
2、引起多方争食
近年来，随着中国经济的高速发展，中国金融市场规模高速膨胀，金融竞争也不断趋于白热化，特别是城市金融市场已经成为竞争激烈的“红海”，而农村金融市场成了相对缺乏竞争的“蓝海”区域。但这种局面正在快速地发生改变。
前些年，工农中建等银行商业化改革，更加注重经营效率，从农村大量撤并网点，导致农村金融服务渠道减少。但近年来，邮储银行、农行在相关政策的鼓励和指引下，正在不断加大农村金融市场的开拓。国有大银行、股份制银行，乃至外资银行正不断通过参股建立村镇银行等形式，大肆进入农村金融市场。
农业银行于2001年完成股份制改造上市，特别成立了农村金融事业部。2008年，各地邮储银行挂牌成立，截至2011年10月底，邮储银行总资产规模近4万亿元，遍布城乡的营业网点37000多个，其中有24000处网店分布在县级以下农村地区。
村镇银行是中国农村金融体制改革中涌现的新生事物，但短短几年的发展，截至今年9月末，全国村镇银行已达537家。
巨大的市场潜力也吸引了众多外资银行的参与争夺。汇丰银行2007年12月13日在湖北随州曾都成立了中国首个外资村镇银行，成为中国最早也是目前开设网点最多的外资机构。目前汇丰拥有包括5家村镇支行在内的12家村镇银行，遍布湖北、重庆、北京、广东等地，形成了覆盖全国西部、中部、华东、华北的农村金融服务网络。花旗、渣打、东亚银行、澳新银行等都已在中国开设了村镇银行，外资村镇银行遍及华中、华南、西南以及华北地区。
可以预见的是，随着国家金融政策对“三农”领域的倾斜，将会有更多的金融机构得以进入农村金融市场，该市场的竞争也将日趋激烈，未来“蓝海”将成为和城市金融市场一样的“红海”。
3、普遍尝到的“苦”
巨大市场潜力的背后是残酷的现实。金融意识淡薄、金融基础设施发展不足因素决定了农村金融市场这块诱人的大蛋糕吃起来并不是那么容易。风险大、业务成本高、收益低是各家争食农村金融市场的金融机构普遍尝到的苦。
首先农村金融业务风险控制难、风险高。导致业务风险高的原因是多方面的。农村金融业务很多是服务于农村农业生产，而农业生产则面临着自然因素和市场因素双重风险。在农业保险体系不健全的情况下，农业生产贷款损失经常成为金融机构难以追回的损失。农民信用意识薄弱也严重影响了农村金融业务的资产质量。目前，我国农村居民征信体系尚未建立，金融机构在信贷投放及防范风险方面缺乏有效支持。
人民银行数据显示，目前我国有1.3亿农户建立起了信用档案，对8000多个农户进行了信用评级。但这与我国超过7.5亿农民的庞大数量相比依然有很大的距离。
缺乏有效担保物也是业务风险高的一个重要原因。由于作为农民最大资产的农村土地和住房不能抵押，导致农民资产变现难，大部分农户贷款只能为信用贷款。而在信用意识和信用体系不健全的情况下，信用贷款风险也就难免居高不下。
其次是业务经营成本高。由于农村金融基础设施和农民现代电子金融意识薄弱，诸如ATM、电子银行所需的网络设施建设落后等，导致农村金融业务经营成本远远高于城市地区。有调查显示，农村金融机构网点的人均存贷款、单笔业务额度远低于城市地区，运营成本相对较高。多数欠发达农村地区金融机构甚至出现成本收益倒挂，长期处于亏损状态。
再次，在业务风险和经营成本居高的情况下，加之单笔业务金额低、业务手续繁琐等原因，导致农村金融业务的收益相对较低。
1、金融组织体系有待进一步健全。现有金融机构发展不平衡，银行机构发展较为迅速，保险机构发展相对滞后，证券机构整体发展缓慢，典当机构、信托机构发展严重不足，融资担保体系建设不充分。为中低端客户服务的地方法人金融机构力量薄弱，县域经济发展缺乏强有力的金融支持。
2、融资结构有待进一步优化。县域经济增长依然呈现出较为明显的信贷推动特征，融资结构存在严重问题，多层次资本市场尚未形成。直接融资比重小，上市公司数量明显偏少，而间接融资中又以短期融资为主，不能满足创新型中小企业的资金需求。
3、投融资体系有待进一步培育。在开创多渠道投融资方式、引进与设立风险投资公司、设立小额贷款机构与村镇银行、完善中小企业融资担保体系、规范与探索民间金融和互助融资、完善企业投融资体系等方面有所不足，融资难问题依然成为制约中小企业发展的瓶颈。
4、金融生态环境有待进一步改善。政府与金融机构间的信息交流共享机制有待常态化；现有征信系统的信息覆盖面有待进一步扩展；非法集资活动形势严峻，各部门协力维护金融稳定秩序压力增大；社会失信惩戒机制不健全，金融债权诉讼存在“执行难”现象，金融司法环境建设有待进一步加强；担保体系不完善，产权制度亟待完善，产权需进一步明晰；信用评级、信用奖惩、信用文化不够健全。
1、贴近市场、坚持服务“三农”是关键，充分发挥农信社的作用。金融是现代经济的血脉。提高农村金融服务能力，对于促进农村经济发展、提高农民生活水平具有重要的意义。对于金融机构而言，有效开发农村金融市场，对于保持可持续发展和业务转型也有重要意义。在竞争日趋激烈的市场竞争环境中，如何有效满足农村客户需求、更加贴近市场则是制胜关键。在这方面，起源于农村并长期根植于农村的农村信用合作社则具有诸多先天优势。
在我国，农信社长期全面承担着种粮直补、农资综合补贴等面向广大农户的国家政策补助资金的发放工作，是农村地区机构网点分布最广、支农服务功能发挥最充分的银行业机构。这也使得农村信用社在农村具有更广泛的群众基础和认同感。据银监会的统计，目前，农信社发放的涉农贷款占各银行业机构的三分之一以上，发放的农户贷款占78%，肩负了98.4%和67.7%的金融服务空白乡镇的机构覆盖和服务覆盖任务。
但农信社也面临着比其他金融机构更为严峻的挑战，那就是吸收存款的不足和未能实现跨省业务经营的制约。
存款是金融机构的经营基础，效益之源，但在竞争日益激烈的市场环境下，农村信用社的存款来源却面临着越发严峻的挑战。一方面，农民收入水平不高，乡镇企业闲置资金有限，导致大部分农信社资本规模较小。另一方面，具有大额资金的存款客户或出于更好的合作关系，或出于更便利和全面的服务，偏向选择农业银行这样的大型银行，甚至是村镇银行等金融机构，客观上制约了农信社存款的增长。
此外，农信社虽然已经大部分实现了省内异地存取和跨行服务，但暂时还无法做到全国范围的异地存取和跨行服务，这也成为很多客户放弃选择农信社服务的重要因素。
有先天优势，有严峻挑战，在现有的客观条件下，农信社如何扬长避短，在农村金融市场中占领先机？
一些地方的农信社积极创新，给我们提供了诸多宝贵经验。首先，开拓农村金融服务，要始终坚持服务“三农”方向不动摇，根植广袤农村市场。
其次，要下沉服务重心，真正了解和把握农民需求，并有针对性地创新使金融机构、农民“双赢”的金融产品。事实也证明，只要通过充分了解农户需求，把握农户资金使用情况，农户贷款的风险也可以降到很低。
第三，要转变思想观念和工作方式，从过去的坐等农民求上门转变到主动上门谈合作，拉近与农户的关系，避免信息不对称导致的合作不顺和合作失败。
第四，综合提升服务便利度。通过扩大网点和服务覆盖面，采取简易营业网点、定时服务点、金融便利店、小额支付便民点等方式，让金融服务真正进村，走近百姓。
2、拓宽融资渠道，服务经济发展。在当前经济金融发展的新形势下，尤其是巴塞尔协议III出台以后，银行信贷扩张将受到制约，未来必须拓宽融资渠道，增强金融服务经济的能力。在政策趋紧中更加重视直接融资工作，努力提高直接融资比重。一是拓展银行融资产品。通过买卖贷款、信贷资产证券化等方式，加强信贷资产运作，调整信贷资产结构。二是发展多层次的资本市场，探索建立股权交易市场，为企业搭建股权交易平台，促进股权流动、优化资源配置。扶持股权投资机构的设立和发展，引导产业资本及风险投资基金进入投融资领域。三是发挥保险资金融通功能。积极引导保险企业在强化管理和内部控制的基础上，加强宣传，培育市民保险意识，努力挖掘保险市场潜力，继续完善原有险种，增强服务意识，提高服务水平。特别是以参与设立产业发展基金、投资入股等多种形式支持重点项目、高新技术产业和基础设施建设。四是引导和规范民间融资健康发展，充分调动和运用民间资金。在推进金融科学跨越发展中，必须借助利率市场化作用，引导逐利资金投向新兴产业以及特色产业。
3、优化信贷结构，推动产业结构升级。紧密结合产业优化升级和发展方式转变的要求，进一步推动金融机构对中小企业的信贷支持，不断增强金融服务产业调整和转型升级的助推力。鼓励面向中小企业信贷的金融产品创新，针对中小企业融资难、需求大、质押品少的特点，积极宣传和推广中小企业股权质押、仓单质押、票据融资、集合债券、专利权质押等金融产品，加强开发适宜保值避险、非信贷金融工具等适合于不同中小企业资金需求的多样化的金融产品。
4、加快金融创新，提升综合服务水平。加大在自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等电子网络金融服务手段的投入，快捷便利地解决公众日常金融需求。大力推进中间业务的创新发展，从提高服务层次、优化收益结构、分散经营风险、提高综合竞争力的战略高度，提高中间业务比重。特别是在个人金融服务方面，重点推广个人消费贷款、理财金账户等与各类金融市场相关联、具有较强综合服务功能的产品，拓展高技术含量、高收益、高附加值的业务，形成一套完善、成熟的产品服务体系。通过业务品种、技术和营销创新，进一步大力扩展结算业务市场，为大型集团企业、行政管理机构、金融同业提供高附加值的资金结算和清算服务，努力形成资产、负债和中间业务共同发展的多元化服务模式。通过采用联保方式、小额信用创业贷款来支持农民工的生产和生活，推出针对农民工的信贷、理财、保障类金融业务。
5、健全风险防范机制，优化金融发展环境。密切关注影响经济社会发展的短期和长期风险，及时出台政策举措，优化金融发展生态，确保地方金融稳定发展。一是要继续推进农村信用社改革，切实加强央行专项票据兑付后续监测考核，继续加强监管，确保低风险运营。二是健全风险预防与保障机制。加快制订困难企业的预警机制和高危企业的风险报告制度，积极探索建立宏观经济分析预测部门与金融机构信息共享、风险联防的长效机制，鼓励支持银行业联合实施银团贷款和联合贷款，分散风险。三是加强规范金融市场秩序。推动金融机构加快管理创新和制度创新，健全金融突发事件应急预案体系，加强民间非法金融活动的查处，严厉打击高息放贷、非法集资、骗贷等扰乱金融秩序的不法行为，探索规范民间资本活动的方法和手段，切实维护金融市场稳定发展。四是完善社会信用体系建设。加快完善中小企业信用担保和再担保体系，设立中小企业再担保专项调节基金，增强为中小企业融资担保的实力。