做企业品牌，谁不想做成驰名商标？有了驰名商标，谁不想百尺竿头更进一步？可遗憾的是，中国驰名商标的制度设计虽然取消了行政审批，改为“个案认定，被动认定”，但实际运行中被“异化”的局面并未根本好转。按制度设计的本意，驰名商标本身是一种事实状态，并不需要法律或公权力背书，但在广告宣传的需要及各地奖励创立驰名商标等政策的推动下，中国企业对驰名商标的权力背书——以法律形式给予证明，表现出异乎寻常的兴趣。
　　一方面是众多企业对驰名商标的司法或者行政认定趋之若鹜，另一方面，那些确实拥有驰名商标的企业，是不是真的善用这块金子招牌呢？不少案例证明，并非如此。
　　比如“敌杀死”农药驰名商标，由于农业部专业文献已将其作为通用名称使用，因此在打击涉嫌侵犯注册商标的维权诉讼中不获支持。在法律上，通用名称简直就是驰名商标的死敌。所以，想弄明白历史上的驰名商标最后被葬送的来龙去脉，这就要跳出法律，单看品牌的经营水平了。
　　品牌的经营，一方面要注重从正面去树品牌，另一方面也要从反面注意反淡化，防止驰名商标因为过于普及而沦为通用名称。比如，商标如被收录进词典、教科书，那就要小心了。国内媒体曾兴致勃勃地报道某些商标被外国词典收录的消息，以此表明品牌形象的国际化；可当google被当作动词收录进权威词典时，词典出版单位却接到了谷歌的律师函，声明google是其商标，希望不要收录以免被淡化。同样是搜索引擎，百度公司今天还在广泛宣扬和使用“百度一下，你就知道”广告语。百度是否想过，这句广告语就是把“百度”当成普通动词的铁证，万一哪天百度发生商标纠纷，对方律师拿出这个广告，不知百度该如何应对？
　　一掷千金投广告，却浑然不知这些广告有可能对自身造成致命损害。这样的事例在中国并不罕见。去年，广本推出理念S1汽车广告，内容是唐僧师徒四人去西天取经，孙悟空拔毫毛吹口仙气，变成理念S1轿车，遂驾这款理念S1轿车去西天取经。借历经磨难终于修成正果之意来升华和推广“理念”这个子品牌的含义，广告创意乍看颇契合理念的广告主题，可是，品牌广告忌讳有不良联想，开车最注重安全，而去西天在中国文化里却是死亡的隐语。由于这种不良联想，该广告不久即被停播。至今从网上仍可搜到视频，不过也大都配有“谁敢买这车”之类的网民评论。
　　这样事例发生之后，其他企业有没有产生警觉呢？似乎也没有。请看一个目前仍在央视播出的广告：湖北劲牌公司的劲牌劲酒。这个广告的致命之点与理念S1车广告如出一辙，只是初看不那么明显。
　　因为“劲酒”并非某一类功能或者类别酒精饮料的名称，汉语有酒有“劲”或 “后劲”的说法，但没有“劲酒”的说法，今天的所谓劲酒，追根溯源，是湖北劲牌公司创立的一个酒类品牌，可是，由于这个产品比较成功，在它还没有获得驰名商标的法律背书之前，就已有人注册了不止一种的“某某劲酒”注册商标，劲牌公司也曾向商标局提过异议，也向北京法院提过诉讼，但大多失败。大概是为了突出自己才是正宗，为与其他跟风者撇清，于是就有了央视广告中“劲牌劲酒”的内容。殊不知，这样一来，在法律上却留了一个大大的尾巴，那就是极有可能被竞争对手当成劲牌公司将“劲酒”当成通用名称使用的证据。换言之，如果“劲酒”成了通用名称，则“中国劲酒”这个商标，由于“中国”和“劲酒”都是通用词汇，其组合所形成的注册商标所能受到保护力度就很弱了。这个企业多年来在央视没少花广告费，可最后这个商标能保护的还剩下多少呢？
　　类似创立了一个品牌，投入了大量广告费，却由于在法律上没有足够投入，因而逐渐被淡化，以至于差点丧失了法律上的先机与保护的教训，这些年来真可以说数不胜数。比如“妇炎洁”，由于没有及时注册，这个品牌的保护就曾经历了由“知名商品特有名称”到“未注册驰名商标”再到费了九牛二虎之力终于获得注册保护的曲折过程。
　　另一个淡化的突出案例，就是目前王老吉与加多宝集团之间的商标纠纷。大概是由于与广药集团的商标纠纷，加多宝将仍在生产的红罐王老吉的罐体上加上了显著的“加多宝”字样，此举在加多宝一方来说，或可解释为多品牌策略，核心品牌加子品牌也为商界之惯例，比如海尔有“海尔-小王子”，“海尔-双王子”等。但在广药看来，则不免有淡化“王老吉”商标，利用原来王老吉的知名度和美誉度来搭便车培育新的“加多宝”品牌，为自立门户做准备之疑。至于加多宝为分道扬镳所培育的加多宝品牌能不能为市场所认可，这需要市场实践去检验。但这也提示大家经营驰名商标，就须对包括并购的分分合合在内的诸多情况善加防范。