小心驰名商标被广告创意葬送
——上市公司知识产权系列之二十三
2012-02-16   作者:刘春泉(上海泛洋律师事务所律师、高级合伙人)  来源:上海证券报
 
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  做企业品牌,谁不想做成驰名商标?有了驰名商标,谁不想百尺竿头更进一步?可遗憾的是,中国驰名商标的制度设计虽然取消了行政审批,改为“个案认定,被动认定”,但实际运行中被“异化”的局面并未根本好转。按制度设计的本意,驰名商标本身是一种事实状态,并不需要法律或公权力背书,但在广告宣传的需要及各地奖励创立驰名商标等政策的推动下,中国企业对驰名商标的权力背书——以法律形式给予证明,表现出异乎寻常的兴趣。
  一方面是众多企业对驰名商标的司法或者行政认定趋之若鹜,另一方面,那些确实拥有驰名商标的企业,是不是真的善用这块金子招牌呢?不少案例证明,并非如此。
  比如“敌杀死”农药驰名商标,由于农业部专业文献已将其作为通用名称使用,因此在打击涉嫌侵犯注册商标的维权诉讼中不获支持。在法律上,通用名称简直就是驰名商标的死敌。所以,想弄明白历史上的驰名商标最后被葬送的来龙去脉,这就要跳出法律,单看品牌的经营水平了。
  品牌的经营,一方面要注重从正面去树品牌,另一方面也要从反面注意反淡化,防止驰名商标因为过于普及而沦为通用名称。比如,商标如被收录进词典、教科书,那就要小心了。国内媒体曾兴致勃勃地报道某些商标被外国词典收录的消息,以此表明品牌形象的国际化;可当google被当作动词收录进权威词典时,词典出版单位却接到了谷歌的律师函,声明google是其商标,希望不要收录以免被淡化。同样是搜索引擎,百度公司今天还在广泛宣扬和使用“百度一下,你就知道”广告语。百度是否想过,这句广告语就是把“百度”当成普通动词的铁证,万一哪天百度发生商标纠纷,对方律师拿出这个广告,不知百度该如何应对?
  一掷千金投广告,却浑然不知这些广告有可能对自身造成致命损害。这样的事例在中国并不罕见。去年,广本推出理念S1汽车广告,内容是唐僧师徒四人去西天取经,孙悟空拔毫毛吹口仙气,变成理念S1轿车,遂驾这款理念S1轿车去西天取经。借历经磨难终于修成正果之意来升华和推广“理念”这个子品牌的含义,广告创意乍看颇契合理念的广告主题,可是,品牌广告忌讳有不良联想,开车最注重安全,而去西天在中国文化里却是死亡的隐语。由于这种不良联想,该广告不久即被停播。至今从网上仍可搜到视频,不过也大都配有“谁敢买这车”之类的网民评论。
  这样事例发生之后,其他企业有没有产生警觉呢?似乎也没有。请看一个目前仍在央视播出的广告:湖北劲牌公司的劲牌劲酒。这个广告的致命之点与理念S1车广告如出一辙,只是初看不那么明显。
  因为“劲酒”并非某一类功能或者类别酒精饮料的名称,汉语有酒有“劲”或 “后劲”的说法,但没有“劲酒”的说法,今天的所谓劲酒,追根溯源,是湖北劲牌公司创立的一个酒类品牌,可是,由于这个产品比较成功,在它还没有获得驰名商标的法律背书之前,就已有人注册了不止一种的“某某劲酒”注册商标,劲牌公司也曾向商标局提过异议,也向北京法院提过诉讼,但大多失败。大概是为了突出自己才是正宗,为与其他跟风者撇清,于是就有了央视广告中“劲牌劲酒”的内容。殊不知,这样一来,在法律上却留了一个大大的尾巴,那就是极有可能被竞争对手当成劲牌公司将“劲酒”当成通用名称使用的证据。换言之,如果“劲酒”成了通用名称,则“中国劲酒”这个商标,由于“中国”和“劲酒”都是通用词汇,其组合所形成的注册商标所能受到保护力度就很弱了。这个企业多年来在央视没少花广告费,可最后这个商标能保护的还剩下多少呢?
  类似创立了一个品牌,投入了大量广告费,却由于在法律上没有足够投入,因而逐渐被淡化,以至于差点丧失了法律上的先机与保护的教训,这些年来真可以说数不胜数。比如“妇炎洁”,由于没有及时注册,这个品牌的保护就曾经历了由“知名商品特有名称”到“未注册驰名商标”再到费了九牛二虎之力终于获得注册保护的曲折过程。
  另一个淡化的突出案例,就是目前王老吉与加多宝集团之间的商标纠纷。大概是由于与广药集团的商标纠纷,加多宝将仍在生产的红罐王老吉的罐体上加上了显著的“加多宝”字样,此举在加多宝一方来说,或可解释为多品牌策略,核心品牌加子品牌也为商界之惯例,比如海尔有“海尔-小王子”,“海尔-双王子”等。但在广药看来,则不免有淡化“王老吉”商标,利用原来王老吉的知名度和美誉度来搭便车培育新的“加多宝”品牌,为自立门户做准备之疑。至于加多宝为分道扬镳所培育的加多宝品牌能不能为市场所认可,这需要市场实践去检验。但这也提示大家经营驰名商标,就须对包括并购的分分合合在内的诸多情况善加防范。
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