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新华社发 | 最近，重庆市一家房地产公司率先在全国推出了“购房券”，以此来招徕顾客，希望促进楼盘销售，撬动刚性需求。武汉、南京、杭州等城市的部分房地产开发企业也纷纷效仿，推出了类似的购房消费券。
一石激起千层浪，此举引起了社会各界和媒体的广泛关注，一时间可谓众说纷纭，有的认为这是促进楼盘销售的好招数，有的则认为购房券相对高房价而言作用有限，难以给购房者真正的实惠。购房券究竟是送给购房者的一份厚礼，还是开发商吸引眼球的噱头？
开发商称此举并非打折行为
重庆协信控股(集团)有限公司(以下简称协信公司)是率先推出购房券的“吃螃蟹者”。记者了解到，协信公司此次发放购房券的总金额为1亿元，共分两种类型：一种是面向高层住宅产品的购房券，每张面值为5000元；一种是面向别墅产品的购房券，每张面值为50000元。购房券的使用范围主要是协信公司旗下的阿卡迪亚、彩云湖1号、云栖谷、天骄城TOWN城、协信中心6个楼盘。有意购买上述楼盘的购房者，可凭借自己的身份证免费领取购房券，高层住宅产品的购房券每个身份证限领4张，别墅产品购房券每个身份证限领6张，每套房源对应用券数量。领取购房券的购房者只要在4月20日前购买协信公司旗下的楼房，购房券可充抵现金。
对于发放购房券的初衷，协信公司营销总监魏开忠在接受记者采访时表示，协信公司发购房券主要有两个用意，一方面是为了顺应拉动内需，保持经济增长的宏观背景，另一方面是为了招徕顾客，促进楼盘销售。事实上，类似发放消费券，在商场的促销中时常看到，只是在房地产领域还不多见。
“发放购房券不是打折行为。”魏开忠强调说，直接打折定价权在开发商，消费者是被动的；而发放购房券，每套房子对应多少购房券是对外公布的，透明的。同时，公司在购房券使用期限内，对房价不做调整，无形中与购房者形成一种约定。此外，为了让利于购房者，保证1亿元的购房券不落空，协信公司准备了10亿元的产品来保障，写字楼、酒店、公寓、商铺、别墅等各种类型的房屋都有，这是一般小的开发商难以做到的。
楼市促销手段的新变种
对于开发商发放购房券的营销策略，社会各界有不同的看法。市民王志勇说：“前两年楼市火爆时，买房子基本上没有讨价还价的余地；现在开发商一改过去高高在上的姿态，主动迎合消费者，对消费者来说应当是个好信息。”以购买一套价格每平方米4500元、面积为100平方米的房子为例，房屋的总房款为45万元，用4张购房券抵了2万元现金，相当于打了9.6折多一点。
市民们普遍认为，购房券好不好，关键要看是否真正能给购房者带来实惠。如果房价仍然定得过高，购房券优惠是微不足道的，形同虚设。有的市民表示，领购房券反正不花钱，可以先把实惠拿到，至于买不买房，还要看购房券抵扣以后的房价是否能达到自己的预期价位。否则，购房券只是一张废纸而已。
重庆纬联地产顾问副总经理张建军认为，从营销角度来看，协信亿元购房券的确是商品营销的一大创新，这在以前楼盘销售中还没有见过，吸引了大量购房者的眼球，短期内对楼盘销售起到一定的刺激作用。据了解，在协信发放购房券的两周内，协信公司已向有意向的购房者发放购房券7800万元，购房者使用购房券购房达2000多万元，实现楼盘销售1.2亿元。这样看来，发放购房券对促进房屋销售的效果还是不错的。
一些业内人士认为，购房券是目前楼市促销手段的新变种，用消费券的“新瓶”装了折扣的“旧酒”，其实质仍是价格促销。如果还像年前那样公开打降价牌，市场观望氛围会更浓，甚至会继续恶化，同时还会得罪之前购房的客户。派发“购房券”，对购房人和开发商而言，都是好事，尤其是购房者得到了实惠。但在如今市场情况下，这样的购房券仅仅是多了一项优惠而已，能否如主办方所愿，撬动市场需求，有待市场检验。
业内人士认为，购房券应是在楼盘本身已降至适当价位的基础上额外让利。只有这样，才能真正为购房者减负，不会沦为噱头。
根除暴利回归理性才是真
据记者了解，协信亿元购房券的出现并非偶然，只是楼市促销热浪的一个缩影。在房地产市场，直接打折、买房送房、买房送车、出国旅游、赠送礼品……五花八门的促销方式已司空见惯。这从一个侧面反映了当前部分开发商面临着资金压力，亟须通过加快楼盘销售回笼资金，尽快渡过难关。
房地产专家分析指出，自去年下半年以来，由于受国际金融危机影响以及前期国家对房地产市场宏观调控，国内许多地方楼市低迷，房屋销售压力陡增，致使开发商面临资金压力，部分开发商还出现了资金链断裂的情况。市场好的时候，购房者很难有讨价还价的余地。正是市场发生变化，开发商才不得不让步。重庆一家房地产研究机构的负责人说：“开发商无论推出什么样的促销方式，目的只有一个，那就是吸引眼球，促进销售，回笼资金。”
重庆市社会科学院有关专家认为，重庆的房地产市场总体上是健康的，商品房的价位与其它部分一线城市相比不算高。目前，重庆商品房市场正处于调整期，商品房价格还没有触底，开发商还有一定的降价空间。专家建议，在调整期，房地产开发企业应积极调整思路，优化营销策略，促进房地产开发回归理性，改变房地产业的暴利形象，使房价回到合理水平，让利于购房者，刺激刚性需求，促进房地产市场健康稳定发展。
一些市民认为，派发购房券的做法固然不错，但使用范围较小。目前，在重庆也只有协信一家房地产开发企业，这样购房者的选择范围太小，大多数人很难选到自己中意的房子。他们希望，越来越多的开发商能够效仿这种做法，给购房者带来更多实惠。 |