马自达在中国混得已经没脾气了。 在刚刚过去的4月,一汽马自达仅卖出了7879台车,而这点可怜的销量,还是阿特兹、马自达5、马自达8、马自达6、睿翼、睿翼轿跑、CX-7、CX-9、MX-5等9款车型共同努力的结果。 马自达另一个中国合作伙伴的情况也差不多。长安马自达4月卖了12,317台车。但长安马自达手里有马自达首发的三款“创驰蓝天”车型中的两款——昂克赛拉和CX-5,一款紧凑型轿车,一款SUV,都算是中国车市中的热销品种,再加上马3星骋、马自达2,一大堆车也只卖了一万两千台,这样的成绩比一汽马自达好不到哪儿去。 借助“创驰蓝天技术”,去年以来马自达在全球的销售颇有起色,但在最大的汽车市场中国却一筹莫展。2014年,马自达在华销量为21.1万辆,仅仅占1%的市场份额,还比不过铃木这样的“小公司”(26.8万台)。 早在中国汽车市场狂飙突进的年代,马自达陷于与海南汽车、一汽、长安三家中国公司的多角恋中疲于应付;等意兴阑珊后,方才发现黄金岁月就这么蹉跎,中国车市已经没有太多机会。 跟海马分手后,马自达在中国的如意算盘是,一汽马自达以高利润车型为主,承担品牌建设的任务;长安马自达以中低端车型为主,承担“走量”的任务。不幸的是,一汽马自达把牌子给做砸了,长安马自达的量也没搞上去。 2003年,一汽引进了马自达当时最新上市的第一代马6,凭借动感的外形、出色的操控,马6一时间成了中级轿车中的热门货,年销量很快达到5万台。到了2009年,第二代马6引入的时候,一汽马自达自作聪明搞“两代同堂”,把老马6价格拉低到十五六万,新马6改名睿翼。 后来发生的事证明,这是一个自毁品牌的昏招:本来马自达的品牌影响力就全指着马6这道招牌菜,马6身价大降,跟速腾、卡罗拉之类的紧凑型车一起去混江湖,拉升销量的效果是有一些,拉低品牌的效果更是立竿见影:马6车主们本来感觉挺有档次和品味,现在一下子大跌,让人也觉得马6这货靠不住,本来就是个便宜货,以前却卖那么高的价。 去年第三代马6以阿特兹之名上市的时候,一汽马自达又故伎重演,把睿翼和老马6一并降价。老马6现在只卖十二三万,堂堂一个B级车,卖价还不如别家品牌的A级车。更重要的是,品牌贱卖后,销量还是半死不活,且降价后的马6品质严重下降,进一步拉低了马自达的品牌形象。 而长安马自达的车,以马3和马2这种小车为主,本来是想走量打好用户基础。可基础打了这么多年,最新版的马3昂克赛拉月销量也不过六七千台,在同级车动不动月销就两三万台的年代,顶多也就是个打酱油的角色。 马自达这么办实属无奈,像这种“规模不大”的汽车公司,生产成本本来就比丰田这样的大公司高,能拿得出的车型也就那么几款。在别人都大打价格战时,只有甩卖老款车。但问题是,老车型也都是马自达的主力车型,跟新车型一脉相承,这种车连续大幅度降价,大家都觉得你这个品牌的档次不行,新车不应该定那么高的价。比如,阿特兹定价17.98万起,跟雅阁、凯美瑞、君威差不多,但业内觉得定价太高,买家们也纷纷吐槽——在大家的印象中,马自达已经没资格跟这些车相提并论了。 日本像马自达这种“规模不大”有点特色的汽车品牌还有几家,比如铃木和斯巴鲁,都靠与众不同的特色求得一席生存之地。马自达的车有“运动”味道,技术上也比较有想法,以前死啃转子发动机,现在又咬住自然吸气体发动机拼命提升压缩比。但特色不一定就是特长,你有一点运动味道,可“运动”未必能带来太多的溢价,何况别家的车未必不运动;你有高压缩比的发动机,可人家有涡轮、有混动,效果未必比你的差;你有自认为漂亮的“魂动”设计,可你的做工、NVH(噪声、振动与声振粗糙度)和空间利用都一般般,怎么吸引消费者的目光?
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