Diptyque和祖·玛珑只做香氛产品，更在意香味本身。 在快速迭代的香水市场，Diptyque和祖·玛珑这类品牌能够觅得一席之地是因为：它们只做香氛产品，更在意香味本身。
　　提起香氛产品，或简单说香水，似乎意味着陈列在美妆综合店或机场免税店柜台上的那些漂亮瓶子—它们每支都有独特造型、名人代言，可能还有属于自己的广告片。它们是奢侈品牌的入门产品。
　　与炫目的外表相比，它们提供的消费体验并不那么令人愉悦。一些专注香氛的小众品牌—雅诗兰黛旗下香氛品牌祖·玛珑（Jo Malone London）和来自法国的香氛品牌Diptyque—希望将自己和这些品牌区隔开来，提升消费者的购买和使用体验。
　　祖·玛珑中国区品牌总经理陈芷珊对《第一财经周刊》说，有时消费者路过香水柜台，还可能被人用香水瓶喷两下。她曾听到这样让人哭笑不得的抱怨，“我又不是昆虫，你为什么要喷我？”
　　在挑战全球香水行业1500亿元市场的同时，它们也开始进入目前只有50亿元却以9%的速度快速发展的中国市场。
　　2014年4月，祖·玛珑在北京新光天地开设了第一家旗舰店，同年9月在上海梅龙镇伊势丹百货开设了第二家专柜。一些人可能听说过它的“橙花香氛”（Orange Blossom），2011年凯特王妃的婚礼上正是使用了这款产品。
　　相比传统品牌定期推出标志性香水吸引消费者，祖·玛珑大概只有20种香调，每支香水的香调基本以成分命名，被装在同样的瓶子里，适合单独喷洒，也可配搭使用—这是它推荐的一种新式用香体验：以1种香调为主打，叠加2到3种，“每个使用者就可以有自己独特的味道。”陈芷珊说。
　　Diptyque同样提供香水、香氛蜡烛和香氛身体护理等多种产品，销售渠道目前以连卡佛和10 Corso Como这样的买手店为主。
　　上海某建筑师事务所合伙人潘莉2012年在香港海港城第一次发现了Diptyque。黑白色调、装饰简约的店面设计，统一装在椭圆形扁瓶里的香水在柜台上一字排开，瓶身图案是泰国大象或日本亭台，都是创始人旅行后手绘的回忆或童年记忆；还有装在玻璃樽里的香氛蜡烛，要把蜡烛倒出、闻杯底才能区分香型，是带一点酸甜的浆果味（Baies），还是东方式檀香（Tamdao）。
　　自此后，她每隔两个月就从香港往上海带回Diptyque的香氛蜡烛。按推荐用法，每天点一个小时，这种蜡烛可以用两个月左右。一支蜡烛售价510元。
　　像祖·玛珑和Diptyque这样的香氛品牌希望吸引更多像潘莉这样的消费者，而这个群体最早可能在其它国家或地区接触到这个品牌，随即把这一生活方式带回了中国。这个群体也在慢慢扩大，她们并不满足于主流香水提供的那些香型。
　　和主流香水不同的是，祖·玛珑和Diptyque这类品牌只做香氛产品，更在意香味本身。
　　主流香水在研发和销售背后其实有很多秘密——大部分奢侈品品牌并不设计、制造或销售自家品牌的香水，它们把自己的名字授权给集团企业，比如宝洁，或科蒂、雅诗兰黛、欧莱雅等化妆品集团。
　　就像黛娜·托马斯在《奢侈的》中所写，“如果是香奈儿、让·巴杜及爱马仕之外的品牌想推出一款新香水，首先要汇总一个‘概要’。”这则概要是销售主管根据市场数据写出来的，说明希望设计出什么样的香水，是“我要一件艺术品”还是“就像在中国市场卖得很火爆的那款一样”，再请各个香料香精公司竞标。
　　类似的“市场调查”导致大部分主流香水在香味上异常相似。香氛评论师李竟对《第一财经周刊》说，“整个香水市场每年推出的香水有几百支，其中有70%到80%的香水都要经过市场调研和测试，没有几支新香水能存活过几年。”
　　祖·玛珑和Diptyque这样的小众香氛在研发和原料选择上享有更大的自由，并不受市场调查和香精公司化学实验室的摆布。它们使用更多天然成分，又被称做“沙龙香”，通常吸引到参与更深和更忠实的消费者。这些人可能是像潘莉这样每两个月花510元买支香氛蜡烛的成熟消费者，也可能是更专业的“沙龙香爱好?者”。
　　出生于1993年的代索菲就是一位沙龙香爱好者。她经常活跃在百度“沙龙香水吧”贴吧里，除了了解到Diptyque和祖·玛珑两个频繁被提到的品牌，代索菲还在这里听说并买下了第一支沙龙香—英国品牌Miller Harris。她沉迷于此，因为“香水像艺术品，对于原料产地和精油萃取也有严格要求。”
　　祖·玛珑的香水来自于与Christine Nagel、Fabrice Pellegrin等全球香水大师（Master Perfumer）的合作设计。
　　Diptyque则有自己的研发中心，其中有1位内部雇用的调香师，以及其他3位合作调香师。Diptyque全球商务总监Eric Cauvin称他们为“Nose”（香水鼻子）。他们被给予足够时间和创造上的自由。Cauvin对《第一财经周刊》说，“他们没有特定的创作时限，可以创作任何想要的香型，使用任何想用的原料。”
　　原料非常重要。相比主流香氛为降低成本添加化合物，小众香氛选择的都是天然原料。它们由大马士革玫瑰制成，而不是玫瑰香精。原料之外，手工制作也是另一重要标签。Diptyque的每支蜡烛和每瓶香水都在巴黎附近的工厂手工制作，而祖·玛珑的一支香氛蜡烛也需要16个人手工完成。
　　这听起来确实离奢侈品更近一些。这也让代索菲着迷，还是学生的她每月可能会在沙龙香上花几百元。她推测那些深度沉迷的沙龙香爱好者可能会花去几十万元，收藏全套品牌的所有香型。
　　不过这样的消费者毕竟是少数。来自欧睿信息咨询公司的数据显示，中国女性还没有完全形成用香习惯，目前只有47%的中国女性“偶尔使用香水”，这个市场似乎并没有完全准备好接受这一切。
　　和很多奢侈品品牌一样，它们最初也在中国的香港和台湾受到欢迎。由3个艺术从业者在巴黎以小店起家的Diptyque早在十几年前就把专柜开进了香港，而2011年在香港国际金融中心45平方米的专卖店成为全球门店销量前五名，并因年均40%的高增长率在2014年10月被邀请原址扩大。与此同时，Diptyque在台湾也开了9个零售店。不过，要不要进入中国内地市场，它也一直怀有犹疑。
　　“这个市场不像香港或台北一样非常国际化，内地顾客有没有准备好接受香氛产品，也是个疑问。”Diptyque中国代理商克领贸易有限公司市场部总监王亭芳说。
　　给Cauvin和王亭芳信心的是，Diptyque在香港、台湾的合作伙伴在内地的表现。曾经历了几年挣扎运营的买手店连卡佛在近两三年实现了20%的年营业额增长。而意大利买手店10 Corso Como的买手总监Cyril Rahon则表示，“去看看中国现在的时尚杂志吧，就知道这个市场早就准备好了。”
　　对于在1999年被雅诗兰黛收购的祖·玛珑来说，中国是全球增速最快的市场。进入中国后，亚太区2013年同比增长了60%的零售额，显著超过了全球2013年同比34.8%的增速。
　　不过，这个市场依然需要培育，而营造愉悦的体验是最好的方式。
　　Diptyque在北京的上市发布会选在由明朝古寺嵩祝寺改建的东景苑。在老僧堂改造而成的大厅中央，有一圈点燃的蜡烛，工作人员会给每个来访者介绍63年前开在日耳曼大街上那家老店面里出售的木制鸭子……
　　在Cauvin看来，这正是Diptyque想要的氛围—小众、私密，帮助消费者找到自己的香味，靠体验来推广—“Diptyque从来不做广告，也不做市场调查，我们就做我们认为好的东西。”他相信，这可以使Diptyque在中国收获Karl Lagerfied和滚石乐队那样的忠实粉丝。
　　在祖·玛珑的专柜，香氛设计师会按照20种香味的分类引导顾客，“你是喜欢花香，还是果香？”进而引导顾客自己搭配不同系列的产品，比如用花香的润肤乳霜打底，然后叠加一层木香的香水等等。无论购买什么产品，它都会配有黑色丝带的米白色盒子，就像一份送给自己的礼物。
　　这也避免了在“香水”“居家香氛”和“身体护理”等几条产品线之间产生区隔—消费者可能不会仅购买香水或蜡烛，而更有可能因某种香型选择多项产品。
　　代理Diptyque这些年里，王亭芳发现，相比法国和中国香港的客人，中国内地的消费者普遍年轻5到10岁。社交媒体使这些年轻人更容易找到和自己兴趣相同的小众产品爱好者，分享也会使这种爱好不断发酵。
　　这是Diptyque维护现有消费者和发展新市场的机会—它的公关团队会在新浪微博提及自家品牌的内容下适时留言，因为每个普通的发布者都会传播产品。
　　曾在联合利华市场部任职的Cauvin目前并不打算太过激进，“2014年，进入中国市场就是我们最大的成绩了。我们在法国也只有8家店，在中国我们也没打算开到100家。”目前，Diptyque在全球有630家柜台和30家品牌专卖店。
　　祖·玛珑则想尽快开拓市场。祖·玛珑全球品牌总裁Maureen Case在接受访问时曾表示，她相信未来几年里，“在中国品牌百货专柜及独立门店等销售点有望达到50个。”雅诗兰黛刚刚收购了Le Labo和Editions de Parfums Frederic Malle两个小众香氛品牌，看起来，它还在寻找下一个大的香氛品牌。
　　它们在这个刚进入的市场还有很多问题要解决，比如如何克服复杂的新品注册手续，这也导致它们进入较晚，而中国的新品上市为此也要比全球晚半年。