川田洋平是日本杂志界的一颗新星。他于去年年初创办的生活方式杂志TO已经出了4期，最新一期的主题是“品川”。 参
加足球社团，宅在家里玩《胜利十一人》足球电玩；周末出门看日本J联盟足球比赛，晚上看海外足球联赛；听喜欢的音乐，看感兴趣的电影，读相当数量的书和杂志……以及，把钱花掉。
不仅是26岁的川田洋平这么过，那些在1987年之后出生、因学习压力减轻而被称为“宽松一代”的日本年轻人，都熟悉这样的生活。
川田洋平是日本杂志界的一颗新星。他于去年年初创办的生活方式杂志TO已经出了4期，最新一期的主题是“品川”。日本女演员广末凉子答应合作，登上了这期杂志的封面。她曾在品川女子学院高等部念书。
夹在书店一堆鲜亮的杂志封皮里，TO的“日式小清新”风格反而引人注意。川田洋平用当地人的视角，在东京23个行政区当中每期挑一个制作特辑。当书店推荐文案上提到这本杂志的主编只有26岁时，营销效力更是得到了发酵。
特辑，也是Pen、Brutus这类日本老牌生活方式杂志们常用的做法，它跳脱了杂志出版时效限制，对主题感兴趣的读者甚至愿意购买过期刊物。
和第一期相比，TO已经少了些青涩感。最新一期光内页就使用了5种纸，还插入了两个和正刊不同尺寸的别册—这也是当下日本杂志里的流行做法。
如果顺利，这本杂志将会在出到第23期时告一段落。“这样我就有了5年的选题。”但川田洋平对5年后该怎么做还没有任何计划。
直到现在，川田洋平对出版节奏的控制似乎都还有些随意。理想状态中，它会按照一年4期的频率出刊，但出到第四期时，他已经耗费了1年10个月。第四期和第三期的出版间隔终于缩到5个月。
他尊敬一本名为Spectator、创刊于1999年的生活方式类杂志。那个团队只有3名编辑，主编青野利光在2011年搬回了老家长野县，和东京的两个同事远程沟通。它一年出刊两期，上市日期同样随心所欲，几乎没有任何两期在同一天出刊。
Spectator曾做过关于Whole Earth
Catalog（全球目录）的专题—没错，就是当年乔布斯和美国加州的嬉皮热爱的那本百科圣经。青野利光的同事赤田佑一采访了这套百科杂志的创始人Stewart
Brand，以及包括Keven Kelly在内的3名编辑。专题分为上下两册，花了1年刊登完毕。
最新号Spectator的主题是“禅”。“这听起来有点不可思议，”川田洋平羡慕敢于做出这个主题的团队，“但如果一直都想着市场想要什么、能不能卖出去，岂不是很无聊？”
他曾有过一个创业伙伴，按照川田洋平的说法，他们最终掰掉是沟通上出了问题。他希望听到更多有创造力的想法，但那个朋友没有给出过任何意见。如今他极度渴望一个志同道合的团队。
另一本杂志WYP要幸运些。出生于1987年的3名创始人不仅仍然在一起工作，还吸引了2名新人加入。他们兼职出版了两期杂志，为此还曾搬到同一间公寓。
“我们想做个能反复阅读的东西，最适合的媒介就是杂志。”WYP编辑近藤亮一说。
他们杂志的选题也足够简单—探索不同国家的年轻人都在做什么。第一期，他们去了印度；第二期因为在东京涩谷办了个展览，干脆以“日本”为主题；第三期计划是丹麦。“WYP”的含义也与此相关—the
World Youth。
这本杂志的编辑部是个“迷惘集团”。不仅仅是近藤亮一，主编川口瞬、编辑铃木祥成都曾陷入过对固定生活模式的恐慌，在得到一份稳定工作不久，他们怀疑起这种一成不变生活的意义，“这样下去真的好吗？”
这和川田洋平做杂志的契机一致。他曾在一家时尚网站工作了1年，除了足球，没有什么特别喜欢的东西，也不会特别讨厌什么。“就这样平凡工作、再另找一个可以称得上兴趣的东西？我不想过这种生活。”
但大部分日本人都这样生活。他们是电车里的西装族，可能在下班后立刻出现在秋叶原的“兴趣商店”，这些种类多元的商店一般会针对某种商品、运动或者行为，满足人们收集或者研究的兴趣。
川田洋平不想永远被人称做“某某媒体的川田洋平”，可该做什么，他也曾蹉跎半年拿不定主意。“东京也挺没意思的。”他这么嘟囔着，和朋友在东京一家居酒屋闲聊，但随即他发现这是自己可以做的—寻找当地居民，以居住者的眼光去看待自己生活的区域。
他辞职了。用100万日元（约5万元人民币）存款作为启动资金，他选择的第一个区域是在东京名声垫底的足立区。人们传言那里有东京最高的犯罪率，而且穷人、不良少年频繁出没、火灾频发。他在创刊号里对那些传闻做了调查和数据分析。
必须承认，他采访的本事不错。他带着一个摄影师朋友一边采访一边拍片。在杂志照片里，人物的状态也都显得放松、自然。TO名声渐起，这位摄影师也开始在业界崭露头角。
当时他住在东京世田谷区，去一趟足立，来回交通费要花大概1000日元。为了降低成本，之后他都在报道区域找地方临时居住。在制作“目黑”号的半年间，他一直蹭住在朋友家。为了补贴一些制作费，他不得不出门寻找广告。
对公司老板来说，川田洋平就像个大学社团来拉赞助的学生，而且不善辞令。他最初锁定是和生活相关的餐厅、饮食、不动产这类公司，最后同意在创刊号登广告的，一家是主打手机壳的亚克力制造工厂，一家是摩托车设备公司，两家都是足立区的本地企业。
当他想要呈现更好的产品时，制作费也开始上升，他开始被广告的事搅得心烦意乱。在草彅洋平看来，这是自己出场的最好时机。37岁的草彅洋平是一家名为Tokyo
Pistol的创意企划公司的老板，他将出版社的资源介绍给川田洋平，可以代理TO的发行渠道和广告。不过，条件是，川田洋平加入自己的公司，并承诺每年制作4本杂志。
“我现在已经是个工薪族了。”川田洋平说，他现在可以把精力集中到杂志制作上。由于和出版社双叶社签了新合约，“品川”这期获得了200万日元制作费。
川口瞬没那么多钱，杂志也没广告，目前还处于赤字阶段，可制作费却在增加。他们为WYP投入的成本已经从第一期的60万日元，增加到第二期的接近80万日元—这还不包括采访需要的旅行费用。
但钱的事似乎没对这些年轻人产生什么困扰。川口瞬在最近辞了职，去泰国读一个语言学校；铃木则去丹麦申请了Working
Holiday（工作休假）。他们把20本杂志放在行李箱带到其他国家，直接和当地书店老板谈寄卖。
这种想法在一开始就相对明确，所以他们的杂志用了日英双语。“我们觉得，会是差不多年龄的人来买我们的杂志。关键词是‘烦恼的年轻人’。”近藤亮一说。
川口瞬的团队中，没有一个有过采编经验。他们第一期主题选择印度，仅仅是考虑到“从经济发展速度、宗教性、人口增速上看，他们几乎是日本的反面。我们想知道，印度人是怎么生活的。”
这的确为杂志带来新鲜感。“我们找到一些接受生活方式杂志的书店，向书店负责营销的人推销自己。”近藤亮一说，目前他们有了25家书店渠道。
这些书店，最多同意进货50册，最少的只有5册。如果运气好，书店会主动做些推广，但杂志也可能卖不出去。“所以你如果在书店看到店长推荐的书，不一定是畅销书。”近藤亮一说。
他们第一期印了1000册，目前卖了700册左右，卖给书店时赚取的65％至70%利润是杂志唯一的收入。
川口瞬在想一些能让杂志更好卖的办法，比如增加页码，或者让照片质量更好。他们已经意识到提升阅读体验可能会带来更好的收益。
但他们在成本控制上显得经验不足。制作第二期时，他们换了一家印刷公司合作，理由是“想接触到不同的人和不同的生意方式。”由于突然决定把做活动时的读者评论也加进去，开本尺寸扩为第一期的一倍，成本也上升很多，价格也随之翻倍。
这些看起来有些混乱的打法，反而让日本独立杂志市场充满活力—你总能发现些打破常规的新鲜东西。在东京文艺气息浓厚的代官山蔦屋书店，或者下北泽的Village
Vanguard，都会有一堆生活方式类杂志在争夺读者的注意力。
这让韩国JOH&Company公司创始人Suyong
Joh有些羡慕。“和日本相比，韩国的杂志市场很小。”这也是他的杂志B同时在海外发行英文版的原因。
这本创刊于2011年11月、每年出版10期的杂志，想用一种易读的方式介绍品牌，每期报道和一个品牌有关的信息、数据和故事。B也和川田洋平他们的杂志出现在同样的日本书店。
Suyong
Joh试图让B和以往的杂志不同，他拒绝广告，公司拥有餐厅、生活方式品牌、酒店等多种形态，还引入了天使投资。他说，实际回报超过预期。
“这几年，我被问得最多的就是，为什么要离开IT业去做线下生意，”Suyong
Joh说，他的朋友总觉得杂志很难赚钱，“但是我想做一件我一辈子都愿意做的事，而不是总停在中转站里。”
在他120人的公司里，有十几个人为B工作，他也和外部设计师、摄影师合作。B的印量已达韩文版2万册、英文版1万册，但是在海外发行商那里，这仍是小数目。
“大公司总要走很大的量，而且结算慢。”Suyong
Joh决定换些合作伙伴。他去找一些买手店或者特色书店，让这些店铺的老板在已出版的30期B里，选择自己感兴趣的主题，作为一类商品陈列在店里。
他不介意这些买手只挑很少的量。去年，单册销售收入占B全套杂志整体收入的47%，过刊收入占总收入的4成。一些畅销过刊再版了3次，其中卖得最好的一期主题是乐高。
戛纳国际创意节去年把图书类银狮奖颁给了B，它特别赞扬了这本杂志的易读性，但是也指出，“B在平衡技术内容与勾起读者兴趣的内容上面临挑战。”
不过，Suyong
Joh看好的日本杂志市场也没有多乐观。按照日本总务省的统计，川田洋平们的杂志隶属的“非周刊类杂志”领域，日本整体市场容量已由2001年的20.39亿册下降到2011年的13.4亿册，销售收入只有2001年的74.5%，实销率也从70.5%降到63.9%—这意味着，每100本非周刊杂志，平均有36.1本卖不出去。
有趣的是，无论川口瞬还是川田洋平，成绩都高于这个平均值。川田洋平最新一期“品川”特辑，印量已经从最初的3000册增至3万册。
