作为2013年首登美国资本市场的中国公司，外贸电商网站兰亭集势在上市后曾一度顺风顺水，不但受到外界的赞誉，还赢得了投资者的追捧——其股价在不到三个月的时间内就从发行价的每股9.5美元飙涨至每股23.36美元的历史高点，涨幅高达惊人的146.11%。但如今的兰亭集势已经褪去当初的明星光环，令人失望的业绩将公司打回原形，其股价也随之一路下挫，而越来越多的投资者对兰亭集势的未来忧心忡忡。
三季报净亏240万美元
近期，兰亭集势发布了截至9月30日的2013财年第三季度财报。财报显示，兰亭集势第三季度净营收为6810万美元，与上年同期的5110万美元相比增长33.4%，但不及分析师预期；净亏损240万美元，而去年同期净亏损为100万美元，亏损幅度继续扩大；基于非美国通用会计准则，净亏损为190万美元。这一业绩比兰亭集势第二季度的表现更为令人失望。
兰亭集势2013年第二季度净营收为7220万美元，比去年同期的4730万美元增长52.6%；净利润为60万美元，而去年同期为净亏损140万美元。尽管实现了盈利，但资本市场对兰亭集势第二季度的表现异常失望。这一业绩公布后，兰亭集势的股价就大跌超过30%。而兰亭集势第三季度不但没有实现盈利，而且较去年同期亏损幅度还进一步扩大，使得投资者对兰亭集势的最后一点信心也随之崩溃。
截至发稿时，兰亭集势的股价维持在每股7.14美元的水平，较每股23.36美元的历史高点，下跌16.22美元，跌幅近70%。对于兰亭集势的前景，多数投资者极为悲观，认为其股价将进一步下跌。包括雪球财经、theStreet.com在内的多家专业投资者网站的分析文章认为，兰亭集势的股价将下跌至每股3美元的水平；而一些更为悲观的投资者则认为，兰亭集势的股价将会跌至每股1.5美元的水平。
遭遇“粉饰业绩”质疑
事实上，在兰亭集势公布2013年第二季度业绩后，就有市场机构认为兰亭集势对之前的业绩进行了“粉饰”。随后，多家美国法务机构对兰亭集势发起诉讼，指责兰亭集势曾对投资者作出过虚假的或误导性的声明，且并未披露“兰亭集势的销售额增长速度在2013年第二季度中大幅降低”、“兰亭集势2013年第二季度的成本增速超过了销售额”、“无法实现之前令市场期望其可在这一时间段中取得的财务业绩”等重要信息，给部分在6月到8月期间购买兰亭集势股票的投资者造成了损失。
对于兰亭集势尴尬的业绩，有投资者指出，这和兰亭集势一直以来的经营特点有着密不可分的关系。兰亭集市上市时，虽然对外主打婚纱礼服、家居、配件三个品类，但由于婚纱礼服这一品类的毛利率非常高，基本属于“暴利”品类，所以造就了兰亭集势上市前较好的经营业绩。
不可否认，虽然兰亭集势以电子产品起家，但是婚纱却逐渐成为最重要的品类，在其IPO时，服饰类产品占营收比例已经从33%上升至40%，成为其最大的商品类别，而在服饰品类中最核心的就是婚纱。然而，兰亭集势的服饰营收占比在2013年第二季度下滑至34.2%，第三季度这一数字下滑至26.6%，下滑速度可见一斑。
事实上，早在兰亭集势上市前，就有投资者指出，过分依靠婚纱礼服等产品的销售，已成为兰亭集势的最大隐患：对电商行业而言，通常需要花费大量成本做营销以吸引用户，重复购买率就成为能否盈利的关键问题。而事实上，对于绝大多数消费者而言，婚纱礼服这类产品，绝对是“一锤子买卖”。
正是这一隐患，使得兰亭集势的用户重复购买率很低，但公司仍需要支付大量的营销成本。兰亭集势在上市前就保持着非常高的营销支出，尤其第三季度营销支出达到2160万美元，比去年同期1400万美元增长53.8%。这意味着为了获得一点点利润，兰亭集势需要花费大量的真金白银。
试图摆脱“婚纱依赖”
据业内人士透露，自从兰亭集势启动上市以来，外贸婚纱的暴利让许多创业者加入，不少垂直网站都做起了外贸婚纱的生意，这一行业目前处于价格战状态，竞争非常激烈。而对于海外用户而言，虽然作为B2C网站的兰亭集势有一定知名度，但婚纱品类并未形成品牌，用户往往是价格导向，忠诚度不够，这些都对兰亭集势婚纱营收造成影响。兰亭集势CFO薛铮也坦言，竞争者对公司IPO的反应异常强烈，通过大幅降价并争夺流量来打压兰亭集势。
面对这一问题，兰亭集势也开始寻找应对之策，试图开拓新的销售品类，以提振公司业绩。例如在2013年第三季度财报中，兰亭集势小配饰和工具的营收达到2670万美元，同比增长幅度达到94.5%。兰亭集势还给增长迅猛的小配饰和饰品业务设立了专门的网站MiniInTheBox，兰亭集势CEO郭去疾表示，配件和饰品品类的用户重复购买率非常高，预计这一品类的高增长将在第四季度延续下去。与此同时，兰亭集势还将致力于降低运输成本在营收所占的比例来改善毛利率。
尽管郭去疾对兰亭集势的前景充满信心，但真正能够打动投资者的仍是公司的业绩，如果兰亭集势2013年第四季度的营收仍没有出现起色，甚至亏损继续扩大。那么，投资者仍将会“用脚投票”。