“一夜暴富”的天弘基金令数年来一直苦苦攀爬规模的“小伙伴们”艳羡不已；4个小时就完成10亿元额度的百度“百发”产品，也再度挑战了基金公司的神经。一时间，类似余额宝的各种“宝宝”产品纷至沓来。
　　尽管缺乏清晰的互联网思维，但不少基金与互联网企业的合作已在紧密的磋商和开展中。然而，“喧闹”背后，对于基金渠道营销的考验或许才刚刚开始。

　　跟着“土豪”去“发财”

　　虽然银行渠道仍然占据基金销售的主导地位，但无孔不入的互联网企业正试图改变这一格局。
　　近一年的互联网金融大潮中，天弘基金尝到了“甜头”，跟着“土豪”支付宝，短短几天就“家喻户晓”，只用数月规模便跻身前20。
　　《经济参考报》记者从天弘基金了解到，自6月13日在支付宝上线以来，天弘增利宝基金的规模急速增长，第三季度末规模相比第二季度末规模已增长近10倍。凭借天弘增利宝的异军突起，天弘基金资产管理总规模也增长至668.29亿元，排名一举进入行业“1”字头行列，在72家基金公司中排名第16。
　　同样受到引起业界躁动的当属百度的“百发”理财。记者从百度方面了解到，28日10点28分上线的产品，到当日下午14点50分，10亿元的理财额度全数被用户一抢而空，期间网站还因访问数量过大而一度遭遇“瘫痪”。
　　另一重磅渠道，基金公司们所期盼的“淘宝店”也近在咫尺。“淘宝方面是让我们按照11月1日上线来准备，据说11月11日，还将会在首页对基金直营店展开大规模的广告推广。”一位基金公司人士告诉记者。
　　从证监会网站可以看到，目前，仅有国泰基金和泰达宏利两家基金公司已经确定推出淘宝定制型产品。但有消息称，首批上线公司有14家，华南有4家，分别为广发、易方达、鹏华、长城；上海是富国、海富通、国泰、兴全、万家；北京是华夏、工银瑞信、银河、泰达宏利、德邦。
　　而对于业界所关注的资质问题，有利好消息称，淘宝会在近期内将获批基金销售资格的牌照。

　　热情高涨与谨慎观望并存

　　面对汹涌而来的互联网金融热潮，一些基金公司“触电”热情空前高涨。互联网企业从宣传到销售的方式无不颠覆着基金公司传统的营销思路。然而，也有一些公司仍有所顾虑并保持谨慎的观望。
　　成本投入过高，是很多基金公司持谨慎态度的一大原因。
　　“就拿余额宝说，这种模式的确获得了成功，但也要看到天弘基金为此巨大的人力、财力付出。”一家深圳的基金公司人士指出，“我们认为这种模式的成功是难以复制的，而且先期的巨大投入和后续的追加投入成本太高，我们公司目前还做不起。”
　　根据提供技术支持的金证股份公告，天弘基金支付的项目费用就有300万元至500万元。另外，公司支付给支付宝的费用包括两大块：一是第三方支付手续费0.25%，相当于将基金公司收取的销售服务费水平；二是入口及相关技术费，这其中又包括了广告费，由基金公司管理费中支出。再加上市场传言的支付给支付宝的高额管理费，这样算下来，成本并不低于传统银行渠道。此外，电商部门人员的投入也需要相当的资金投入。
　　盈利存在不确定性，是很多基金公司观望的另一原因。
　　一家大型基金公司市场部人士表示，对于基金来说，创新是必要的，不过只盯住电商未必是好事。“借助互联网手段，基金公司电子商务可以节省一定的客服费用，但是未来是否能带来预期的回报还不清楚。”大部分尾随佣金、客户推广费用都给了电商，基金公司到最后可能只是增长了一点客户量。
　　“货币基金的流动量很大，未来随着市场的变化，这些钱能否留住还有待观察。”一位业内人士则表示，“而且目前这些支付模式是从银行‘搬家’资金，但银行也卖货币基金，只不过银行现在不怎么宣传。未来如果银行也介入的话，银行的支付功能要强于支付宝，到时候怎么变化现在我们也看不清。”
　　“现在‘触电’的，主要来看还是货币基金，而货币基金的管理费是很低的，很多公司以往发货币基金都不是为了获得收入，而是想上规模争得行业地位，与合作的互联网分成后还能剩多少呢？”上海某中型基金人士坦言，而像债券基金等其他产品能否在类似这种模式下成功还不好说。
　　担心在未来竞争中失去主动权，也是基金公司的重要顾虑之一。
　　基金业还有一种担心是，基金公司作为金融机构很难赶上互联网公司的节奏，也很难把握互联网行业的游戏规则，未来可能会是互联网公司垄断渠道，那样对基金公司而言也不是好事。

　　渠道竞争将由重产品转向重客户

　　对于基金公司来说，互联网金融的最大优势，就是拓宽了销售渠道，让客户量成倍增长。为此除了和互联网企业筹备各种合作，近期包括华夏、易方达、博时等几家基金都陆续开通了网上直销货币基金，并垫资开展快速赎回业务。以华夏基金为例，其推出的活期通销售的是华夏现金增利，而其与百度的理财平台合作的实质上也是此产品。
　　无论是与互联网企业平台合作，还是三方机构代销，抑或是基于自身的网上直销，不少基金公司都试图通过多元化的渠道来弥补单一渠道的不足。
　　新华基金电子商务部总监王革就指出，基金的营销渠道主要有两个功能：支付和推广，无论是互联网渠道还是银行、券商渠道，这些渠道的支付功能是同等的，只是在客户体验、支付成本等方面有所不同，这体现了两类渠道的互补性。在推广功能方面，银行和券商为传统的推广渠道，有着庞大的网点数量和深厚的客户基础；互联网渠道则是新兴的渠道，其特点即为互联网的特性：覆盖面广，信息传播快、使用便捷。在这方面两类渠道又有相互竞争性。未来渠道推广的竞争不只体现在客户体验、支付成本、安全可靠等硬性指标方面，更会体现在为投资人提供量体裁衣式个性化服务的软性指标上。由“以产品为中心转变为以客户为中心”将成为各个营销渠道的追求目标。
　　华夏基金零售直销部总监赵新宇表示，基金公司都想把产品往互联网上搬，但如果基金公司的投资能力还是不行，不能给客户提供良好的盈利体验，又或者基金公司的产品设计能力跟不上客户的需求，电子商务仍然不会是基金业的救命稻草。在充分了解互联网行业的基础上，分析互联网企业下一步的发展趋势，更重要的是，分析基金公司的电子商务下一步如何更好地和互联网企业的新业务、新模式、新战略合作，找到基金公司发展电子商务的突破口。