平价的日韩化妆品品牌往往能紧跟每一季的潮流，推出满足细微需求的产品。
　　在香港旺角弥敦道和豉油街中，一家夹在一片电子产品商店和甜品小吃店中间，外墙和内部装修都被饰成粉红色的化妆品店格外显眼。这是爱茉莉太平洋集团旗下的韩国平价化妆品牌Etude House在香港的首家店。在店门前的粉红色隔离带之间，七八个年轻的女孩正排队等待进入店内，探头估算着还有多久轮到自己。
　　在香港，类似Etude House这样的平价日韩化妆品正受到越来越多女性顾客的欢迎。这类产品的售价大都低于100元人民币，你可以在遍布香港大街小巷的Sasa、卓悦及药房里买到它们。据欧睿咨询统计，2011年，香港的平价化妆品市场销售增长率为15%，高于整体彩妆市场7%的销售增长率。除了Etude House之外，出售数百种日本平价化妆品的生活精品店Log-On在几年前也开始风靡香港。
　　平价化妆品最初在日韩市场的发迹同当地女性较高的化妆普及率有关。在日韩，尤其在日本，化妆被认为是一种基本礼仪，来自年轻消费者的需求推动了低端化妆品市场的发展。但是，这些平价化妆品品牌正式进入国际市场却是最近10年才发生的事情——2004年，韩国最大的平价化妆品品牌Missha开始海外设立分店，而让它广为人知的是一管当时的创新产品——融合遮瑕和底妆功能的BB霜。
　　能够在日韩本土和香港这样的海外市场获得成功，光靠便宜的价格肯定行不通。正如Missha的BB霜那样，为了和欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌形成差异化，日韩平价化妆品总会研发一些能够满足细微需求的创新产品，而这些产品通常和由韩剧、日本美妆杂志引领的潮流有着紧密联系。
　　一种涂在眼睛下方卧蚕处打高光的泪袋笔是Log-On店内新上架的产品。这家店是香港商超集团City Super旗下专卖美妆产品的连锁超市。泪袋笔的流行实际上是由近年来热播的韩剧所带动的。剧中的女主角常常通过提亮卧蚕处营造出一种可爱的无辜感，因此许多年轻的女性观众也开始模仿这种妆容。
　　但她们很快发现，这种紧跟某一季的潮流产品很难在欧美品牌中找到。“潮流意味着它不是持久性的，但大品牌的策略是一种产品要卖上好多年，强调经典性，所以它们不会生产这样的化妆品。”Log-On的高级买手任咏珊对《第一财经周刊》说。日本平价化妆品的更新速度非常快，和时装一样，这些品牌1年会推出春夏和秋冬两季新品，而大品牌的新品发布往往每年只有一次。日常的更新就更频繁了，Log-On目前约有50个日本品牌在售，售价在几十元至240元人民币之间，每个月都会进行一次上新和下架。