新华社/路透

新华社发

    美国经济低迷，越来越多男人失业在家，被迫担负起“家庭主夫”或“奶爸”的责任；也有年轻一代“新好男人”乐于为伴侣分担洗衣煮饭等家务。随之而来的是，不少丈夫取代妻子成为家庭“首席采购官”，从食品、日用品、玩具到节日礼物，男人在购物问题上不仅享有“决策权”，更是实际执行者。
　　眼看男性成为新兴消费主力，商家们纷纷修订过去以女性为目标群的营销策略。于是，商场超市里出现了“男士通道”、爸爸带孩子玩的“芭比”、丈夫当主角的洗衣液广告……行业分析师也为商家出谋划策：讨好男性消费者有何诀窍？

　　家庭采购　男人担纲

　　全世界最有名的女孩玩具“芭比娃娃”2012年底推出全新积木系列，利用类似“乐高”积木的彩色板块搭建各种建筑。问世50多年来，“芭比”一向以各种美衣华服和时髦造型抓住小女孩的心，这次却干起了盖房子的“粗活”。当然，真正“干活”的是孩子和她们的爸爸。
　　拥有芭比的美泰公司的想法是：如今，爸爸们承担更多家务，包括购物。在给女儿买玩具的时候，这类玩具更容易吸引爸爸的目光。虽然整套装备还是一贯的粉红色，比起给芭比穿衣打扮，“盖房子”显得不那么“娘娘腔”，他们可以陪孩子一起玩。
　　《纽约时报》援引媒体咨询公司BPN北美区总裁莉兹·罗斯的话说：“孩子们的成长环境正在改变，由爸爸负责给他们洗澡、开车送他们去踢足球、切橙子分给整个球队的孩子当零食。那种觉得爸爸(对家务)总是迷迷糊糊的印象终会慢慢消散。”
　　2012年圣诞节期间，BPN发表“2013年零售业趋势”报告，指出男性在消费者群体中地位明显上升，市场应对此趋势做出调整。报告说，由于美国经济低迷、就业形势严峻等原因，男性负责“赚钱养家”的传统角色退化，越来越多的男人出于现实需要或自愿选择，成为照看孩子和家务活的主要承担者，并主宰家庭采购事务，成为“首席采购官”。
　　根据调查，目前40%的美国男人是家中购买食物和日用品的主力；44%的男人与妻子平均分担家居保洁任务；更有86%的男人赞同“男人应该为家庭正常运转承担必要责任”的观点，而这些责任包括购买节日礼物。
　　报告指出，男性的消费目的与女性有所不同：他们更多视购物为一种实用行为而非情感需要。购物时，他们首要考虑的是“便利性”，需要商家提供足够资讯，帮助他们决定选择哪种商品。

　　与时俱进　各出奇招

　　意识到“奶爸”和“家庭主夫”正在成为消费新主力的趋势，不仅玩具商，各大品牌制造商和零售商纷纷调整过去主要针对家庭主妇的营销策略，开始花工夫研究如何吸引男性消费者的目光。
　　宝洁公司发起一轮以男性为目标消费者的广告攻势：“汰渍”牌瓶装洗衣液最新包装上赫然出现美国职业橄榄球明星德鲁·布里斯的形象，以“胜利的清新味道”吸引男性消费者，瓶盖也换成了更具阳刚气的黑色；“汰渍”的电视广告则第一次出现丈夫们洗衣服的画面。
　　美国百货业巨头西尔斯公司着手调整旗下商场的专柜设置顺序，以迎合男性顾客的喜好，比如把玩具专柜设在工装专柜旁边等。
　　一些连锁超市，包括塔吉特和沃尔玛，正在考虑打造所谓“男士通道”。开设于纽约市的小型连锁超市“西边超市”则已经先走一步：在每行货架尽头的展示柜台都放上男人平时爱买的东西，如啤酒、辣酱、电池、牛肉干和炸玉米片等。
　　西边超市公司首席运营官伊恩·约什科维茨告诉《圣路易斯快邮报》，他们注意到ESPN最近发布的一份全国性调查，其中显示如今有31%的家庭日用杂货采购由男人承担，而在20世纪80年代，这个比例仅为14%左右。“于是我们想，我们能做些什么来迎合这些男性购物者呢？我们想出一个办法，就是打造一个男士专柜。”
　　不过也有人担心，那些真正享受为妻子或女友做饭的“新好男人”会觉得，“男士专柜”光放啤酒和牛肉干这类商品有点“傻气”，甚至是“侮辱”。
　　“我们在文化上有一个大趋势。就像以前人们喜欢去看体育比赛一样，现在他们爱参加聚餐，会为彼此做饭，”罗杰斯汤森广告公司的克里斯特尔·梅里特说，“会做饭的男人很酷，而这让他们乐于光顾食品货架区。”
　　食品行业分析师菲尔·伦珀特说：“我们曾向很多零售商提供咨询，他们正努力理解应该怎么做，怎样才算是真正的‘男士通道’。实际上，仅放一些低热量饮料和啤酒还不够，更重要的是理解男性的健康和营养需求。看到番茄罐头柜区，应该意识到(它传达出)番茄红素有益于预防前列腺癌的信息。”

　　科技助力　便捷第一

　　业内人士指出，与女性不同，男性购物目的性强，不喜欢长时间“瞎逛”。他们清楚自己需要什么，“进店——拿货——付钱——走人”是其惯常模式。男性消费者还喜欢利用科技产品来帮助自己选购商品，如线上商店、对商品进行定位搜索和价格比较的手机软件等，而便利性和价格优势是他们选择商品的决定因素。
　　美国西雅图一家名为“瓦恩特”的牛仔裤商店特意打造“无人”购物环境，讨好男顾客对简单便捷的要求。
　　在这家店内，没有喋喋不休或虎视眈眈的售货员，也没有堆满货架、让人眼花缭乱的款式系列。店面柜台展示的牛仔裤，每种款式仅一件样品。顾客通过智能手机软件浏览他们想试穿的款式，选定尺寸和颜色。预订成功后，一只机械手从库存里取出符合条件的裤子，放到试衣间，其过程仅需大约30秒。试穿满意后，顾客自行刷卡付账。整个购物过程很像网上购物，简单、便捷，无需和他人交流。
　　利用定位软件和价格比较软件，男人们可以先确定自己想要的商品在哪家店有存货、价格最优惠，再出门购物，或直接在网店购买。
　　针对“便捷性”是男性消费者的首要考虑，BPN的报告向零售商建议：售货员招呼男顾客时不再用“我能帮你吗？”这句标准用语，可换成“就这么办”。
　　BPN报告作者之一的道格·约翰逊解释说，如今的男性消费者有各种先进科技产品相助，他们知道如何找到自己所需商品，并不需要售货员太多指点，对方一说“我能帮你吗？”，反而可能让他心生厌烦甚至拂袖而去。“就这么办”表示商家已理解顾客的购物需求，并将尽力满足。
　　BPN报告还指出，男性消费者希望自己的购物经验获得外人肯定，所以零售商应该在男顾客离开时用某种方式“表扬”其所作决定。
　　“不仅在迎客环节，送客环节也要注意，”约翰逊说，“男性消费者很享受别人对自己所作贡献给予更多肯定，希望寻求某种证明。也许可以把‘感谢惠顾’改成‘今天你做得很棒’。”

　　[相关链接]

　　商品设计力求“男女通吃”

　　尽管女性仍是家庭采购主力，男性消费力越来越不容小觑，不少商家致力推出专门迎合男性顾客或更“中性化”的产品，或至少在包装设计和广告宣传上力求“男女通吃”。
　　2012年，“扬基蜡烛”推出了男士香薰蜡烛限量版系列，有三种香型：“割草骑士”是刚割下的青草味道；“2X4”是锯末的味道；“男人城”是在洞穴中独居的男性气味。
　　克莱斯勒汽车公司推出的最新款“大捷龙S”MPV采用“全新主题”，主打款从外观到内饰全采用纯黑色，从进气格栅、17英寸直径轮胎到坐椅、方向盘，透出一股阳刚威猛之气。
　　一年多前，总部位于密苏里州柯克伍德市的食品杂货连锁超市Shop’n　Save开始大举推出自有品牌Essential　Everyday，该品牌产品特别在包装设计上花了心思，确保既能吸引女性也能吸引男性顾客。“过去的包装通常意在吸引孩子或女人，如今有很多中性化的包装设计，旨在取悦所有人。”Shop’n　Save公司总裁马琳·格布哈特说。