面对来自网络的低价竞争，实体书店一退再退，目前普遍采用了一种“咖啡+书店”的经营方式，并搭售各类文化创意产品增加收益。贺鹏飞/摄

    近两年实体书店惨淡经营的消息不断传来，光合作用、季风书园、万象书店、第三极书局……在全国各地，曾是城市文化地标的实体书店逐渐失去了城市中的位置。然而，一家名为“字里行间”的连锁书店，却悄然开办了第6家新店。
　　“字里行间”为何能够逆“市”而上？怎样的经营方式才能让实体书店重回城市中心？复兴书店业又意味着什么？

　　两年连开6家店成业内“奇葩”

　　两年时间从0家到6家，以这个速度开新店在很多行业里并不稀奇，然而在实体书店领域，就算得上是朵“奇葩”。因为就在这两年期间，陆续有光合作用、季风书园、万象书店、第三极书局等多家知名实体书店相继停业。这股风潮，至今仍未发酵完毕。
　　慈云寺店、三元桥凤凰汇店、万寿路店凯德晶品店、德胜门孔子学院店、中央美院店、大望路淘宝企业店……在北京，“字里行间”6家店的店址有的在商业中心，有的在学院附近，有的则是社区店。
　　“我们目前的发展速度大约每月平均新发展会员300人，每月举办活动8到10场，每四个月就新增一家分店。”北京凤凰壹力文化发展有限公司副总经理陈绍敏说。
　　尽管地点不同，但其标志性却十分明显：书店整体以嫩绿为主色调，水滴形状的LOGO十分醒目，店内优雅的环境、温暖的灯光、错落有致的书架、精心挑选的书籍、浓香的咖啡以及轻柔到时隐时现的音乐声，令人感到亲切。人少时，你可以独自一人在舒适的沙发或凳子上落座，打开电脑上网或从书架上取一本书阅读，也可以叫上三五个朋友，一起享受新鲜研磨制作的咖啡或其他饮料。人多时，不时有读者穿梭其间，偶尔看起来像是个图书馆。
　　从台湾来大陆工作的巫春玉是“字里行间”的会员。“我在台北的家靠近诚品书店的敦南店，那里是我的图书馆，也是吃饭、逛艺廊的好地方。来到北京发现了‘字里行间’，虽然没有诚品那么豪华，可是小巧温馨。我常到这里看书，也常参加讲座活动。”
　　慈云寺店的一位店员告诉记者，“字里行间”不同于一般的书店，想买书的时候，有专业的指导和介绍，不想买只想逛逛也没有店员来打扰你。成为会员之后，如果有没有看完的书，可以直接借回家，平时有讲座的时候店里人很多，会员则可以提前预订座位。
　　北京凤凰壹力文化发展有限公司总经理助理周立峰告诉记者，“字里行间”这个名字，来自“风云吐于行间，珠玉生于字里。”语出南朝梁简文帝《答新渝侯和诗书》。“我们希望以‘字里’为本，从‘行间’跳脱，以图书为载体，延伸出更多的可能性，为现代都市有知阶层提供一个精神家园。”周立峰说。
　　“说得更感性一点，就是在这样的书店中，常常会有很多爱书的人，沉浸在阅读中，或是与朋友谈论文学、家国和理想，过一个充实而又惬意的下午。”　陈绍敏说。
　　截止到2012年8月，“字里行间”已开设6家分店，累计发展会员2000余名，已经举办读者见面会、文化沙龙、新书发布会等活动200多场次。

　　书香敌不过咖啡香，书店“变味”？

　　数字表现出的一路上扬，看起来轻松，做起来不易。在业界一片“实体已死”的惨淡氛围下，“字里行间”的确走出了自己的一条路，在某种程度上，甚至已成为区域性的文化新地标。但是，分析“字里行间”的营收模式，不能忽视店面中不断增加的咖啡空间，经营者也坦承，某种程度上的确在依靠咖啡反哺书店。
　　对此，一些人士产生了质疑：当书香敌不过咖啡香，书店是否会“变味”？
　　“仅靠图书赚钱几乎不可能，这早已是业内的显规则。”周立峰说。面对来自网络的低价竞争，实体书店一退再退，不得已才普遍采用了一种“咖啡+书店”的经营方式，并搭售各类文化创意产品增加收益。目前，图书收入约占50%，其余就是百货、咖啡和会员卡。“百货主要包括礼品、文具，或者一些很有创意的设计师设计出来的小东西，它的毛利空间要比图书大，利润上可以补充图书。”
　　实体书店需要这样的利润补充，“咖啡”不过是其中一种表现形式。记者在采访中了解到，“字里行间”慈云寺店内，咖啡馆的面积两年内一扩再扩。“先是增加了几张桌椅，后来只能撤掉一部分动销率不高的书架，增加更多的位置。即使是这样，人多的时候还是不够坐。”陈绍敏说。
　　书香不敌咖啡香，这样的事情并非只限于北京。有60多年历史的台北市重庆南路书街，近年来在经济不景气及网络书店的夹击下，从全盛时期的100多家书店到现在仅剩约20家。下个月又有两家书店因撑不下去将歇业，其他店家为了存活，有的将转型卖面包及咖啡。
　　“咖啡再香，图书始终是根本。‘字里行间’无论卖什么，都还是以图书为主题，‘字里行间’提供的每一项服务都是针对爱书人”陈绍敏说。她举例说，对于缴纳了年费的会员来说，咖啡和茶饮其实是免费的。根据入会金额的不同，会员每年可以在字里行间分别享受20至60杯免费的咖啡或茶饮，还享受借阅图书、寄售二手书和不定期参加会员私人藏书的展销及互换活动等。
　　为了吸引更多会员，必须有除咖啡之外的更多服务。“实体书店辐射人群有限，商圈店、大学店、写字楼店以及社区店的主要客群不同，我们据此设计不同风格的店面，采购不同品种的图书，策划不同的活动。”　陈绍敏说。加上为会员度身定制一些服务，通过让书店变得有“温度”来吸引更多的人。
　　例如，慈云寺店提供了大人与儿童共享的阅读空间，一楼被隔成了两层，孩子们在上半层读童书，成人则在下半层，二楼上的咖啡馆弥漫着香气，读书累了可以休息一下。而德胜门孔子学院店，更像是一个汉语和文化的小型图书馆。未来的店也会有不同的主题，如亲子童真、生活风尚、艺术世界、商务精英等等。
　　凤凰传媒集团董事长陈海燕表示，“字里行间”建立之初就将自身定位为一个集书籍、影音、礼品于一体，与阅读体验、文化沙龙相融合的多元文化空间，积极倡导让心灵舒活这样的精致生活理念，竭力打造风格简约、环境舒适的都市文化休闲体验中心，营造一个让精神休憩的文化心理场所。两年来的实践证明这样的定位是恰当的。

　　转型，不是多卖几杯咖啡那么简单

　　在“字里行间”的经营者看来，近两年实体书店的纷纷凋敝固然是受网店的冲击、房租上涨等外因左右，对于书店自身而言，却也是一次洗牌的机会。
　　“随着经济的发展和物质水平的不断提高，人们对图书这样的精神文化产品的需求在快速增长。但是满足这种需求的方式、渠道、载体却发生了深刻变化。在这种情况下，传统实体书店如果一味不思改变，走向末路恐怕是难以避免的。”陈海燕说。
　　所谓“机会”，对于所有的实体书店经营者都是均等的：国家关于文化发展利好政策出台；文化消费需求不断提升；多种传媒的兴起与活跃；多数商业购物中心缺乏相关项目，书店作为文化消费功能配套亟待引进。
　　但是，如何才能将政策利好信息，转化为实实在在的经营业绩，显然不是喊几句转型的口号那么简单。如果要转型，多元化经营也不是在店里多卖几杯咖啡就能实现的。
　　有关人士认为，实体书店日渐“凋零”的背后是国人阅读习惯的快速蜕变。一项最新调查显示，56.69%的受访者依然青睐“传统纸质阅读”，但与此同时，首选“网络阅读”和“电子终端阅读”的人叠加起来已占42.72%；从阅读时间分配上，受访者的网络阅读时间和纸质阅读时间已相当接近。
　　“现在的实体书店，80%以上成了陈列室，一个为人们提供网购指南的陈列室。”上海季风书店董事长严搏非曾向媒体发出这样的叹息。记者在采访中发现，“在店里挑书，到网上购买”已经成为一种模式。
　　业内人士分析，现在几乎所有的实体书店都在试图转型，且选择的道路也高度重合：大多都想走沙龙+俱乐部的路子，把书店打造成文化体验空间，但是成功的并不多。
　　老牌书店在探索。今年6月，位于上海静安区总面积1.3万平方米的新华书店内创新引入imovie影城视听馆，并宣布24小时不打烊经营。事实上，早在2003年，上海就出现过一家“24小时服务”的书店——思考乐书局，但开业一年半后，就因亏损被迫关门，而全国范围内陆续尝试的24小时书店也多以歇业收场。

　　“字里行间”就做网店做不到的

　　实体书店的“敌人”，从来不止互联网一个，但互联网却是最大的一个。
　　北京大学现代出版研究所所长肖东发认为，现在的环境对实体书店影响有四大因素，首先图书是一个薄利产品，明码标价，读者已经习惯打折，而且折扣越打越低；二是与书价相反，房租、水电、人力等经营成本呈上升趋势；三是有些读者只到实体书店翻书看书，然后到网上采购；四是多媒体时代，读者不断分流。
　　为了挽救濒危的实体书店，全国政协委员、著名作家张抗抗在今年两会期间发出呼声，建议政府在减税、城市规划、图书销售机制与补贴方面对实体书店的生存与发展加大政策性支持。“建议学习国外对实体书店的保护政策，即网上销售要有一个基本规则，在书店销售一定时间后才可以在网上销售，同时折扣不能低于书店，避免恶性竞争。”张抗抗说。
　　事实上，在许多国家，政府发展实体书店已有成熟的配套政策：法国、德国免征实体书店所得税；日本、韩国制定图书最低折扣价；美国纽约市政规划委员会则规定，地产商建商场时必须拿出一部分面积低价出租给包括书店在内的某些特殊行业。
　　保护政策能否制订、何时出台尚无定数，已经切实在开疆辟土的“字里行间”必须首先活下来，才有可能盼到政策出台的那一天。
　　“我们一开始就定位，既然网店的优势我们替代不了，那就做网店不能给读者提供的服务。网店的便捷性和低折扣是我们不能给你的，但是我们能给你实实在在的空间和氛围，你和我们的店员可以面对面交流。经常光顾的会员，店员们能够叫出他的名字，也知道很多他的喜好。我们重视心灵之间的交流或关爱，侧重个性化体验、顾问式服务及贴心化需求延伸。”　
　　“我觉得，网络再发达，也不能满足人类的所有需求，既然读者有网络不能满足的需求，为什么我们不能在这个空间里面提供呢？读者的需求就是我们活下去的理由。”周立峰说。
　　从这个定位出发，“字里行间”不断拓展更多定制式的文化服务。据“字里行间”总监何路金介绍，想收藏作者的签名本，想拥有个人签名或肖像的个性笔记本，有家庭藏书需要，有举办私人聚会的需求，甚至是为生日party或家庭制作一本纪念册，要求喜爱的作家为你量身定做一份阅读书目……只要与图书有关，“字里行间”都会尽全力满足。