红毯潜规则:名人秀的高回报率
2012-03-06   作者:谭薇  来源:第一财经日报
 
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    杰西卡·查斯顿、米歇尔·威廉姆斯、鲁尼·马拉、艾玛·斯通、贝伦斯·贝琼……谁将成为好莱坞的明日之星?
  奥斯卡的红毯秀可为你提前揭晓答案:佩戴的珠宝首饰愈是大牌,女星的身价也愈高。所谓“身价”不仅是指拍片薪酬,亦是指珠宝“代言”的价码,尽管明星们永远不会公开承认这些金钱上的瓜葛。据曾先后为宝格丽与查理兹·塞隆、Armani与海伦·泰勒牵线的前经纪人西蒙?阿斯泰尔爆料,好莱坞的“代言”潜规则可谓源远流长,在这条长长的食物链中,几乎每个人都能从中渔利:设计师、造型师、经纪人……
  出于形象方面的考虑,明星本人一般不直接参与交易。尽管如此,令人咋舌的天价“代言”费还是陆续曝光:据《美国周刊》报道,去年,安妮·海瑟薇佩戴价值2400万美元的蒂凡尼项链、耳环和戒指亮相奥斯卡颁奖礼,短短4小时内吸金75万美元;格温妮丝·帕特洛戴着Louis Vuitton配饰献唱《乡谣情缘》主题曲,50万美元轻松收入囊中。另据时尚博客Fashionista.com爆料,时装周期间,明星的“代言”费从茱莉安·摩尔的6万美元到蕾哈娜的10万美元不等。
  然而,迄今为止最轰动最人尽皆知的却是查理兹·塞隆与钟表商Raymond Weil之间的“违约风波”。塞隆因在西南偏南音乐节上佩戴Christian Dior腕表而被后者索赔300万美元。双方最终如何达成和解,已是不得而知,然而,塞隆的灰色收入却在庭审期间尽数曝光:在2006年的英国学院奖及奥斯卡颁奖礼上,她因佩戴Chopard珠宝而获利25万美元;同年秋,万宝龙向慈善机构捐赠25万美元,作为塞隆的广告代言费;同时她还佩戴卡地亚珠宝出席金球奖颁奖礼,“报酬”是总计价值为50500美元的卡地亚戒指、手镯和耳环。
  “每个人都知道,‘超级碗’的广告费以每分钟100万美元计,因为它物有所值。类似的游戏规则同样适用于红毯秀。”精品店Lily et Cie所有人丽塔·怀特尼克这样解释奢侈品牌的红毯情结,“人们都说巴黎是世界时尚之都,照我看,只有好莱坞才当得起这个名头。这里每天都有各种名人秀、各种大型活动。”
  一个最有力的例子是,去年在奥斯卡颁奖礼现场采访的媒体超过5000家,高曝光率带来的自然是红毯秀的高回报率。
  “我们没法计算名人秀为品牌创造的价值。然而,每个人都知道,这方法非常有效。有时,就连过季的奢侈品时装也会被抢购一空。更何况,红毯照片可以永远流传下去。即便是购买力有限的青少年,看到心仪的女明星穿着香奈儿晚礼服亮相时,亦会自发成为品牌的宣传者,尽管一开始她只能购买钱包、香水、化妆品之类的物件。”时装零售商 Express品牌营销前副总裁塞德曼如是说。
  “名人秀的视觉效果绝对是立竿见影的。”据Chopard国际宣传部总监若斯洛介绍,去年,乌玛·瑟曼戴着一对Chopard绿翡翠耳环亮相戛纳电影节,这对耳环当天便被一位VIP客户订走。然而,他拒绝承认这是否属于乌玛·瑟曼的“有偿服务”。
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