《丑女贝蒂》主创资料照片

本·西尔弗曼 资料照片

    著名电视节目制片人本·西尔弗曼不愿受传统制片理念束缚，力主将广告和娱乐节目“捆绑”在一起。他的标新立异为不少业内人士所不屑，认为不切实际，但他坚信，“广告+娱乐”的模式可以创造无限商机。

　　制片名流

　　现年40岁的西尔弗曼从事电视节目制作已有20余年。他上世纪90年代中期进入位于英国伦敦的莫里斯经纪公司工作，后来辞职单干，成立一家名为“起床号”的制片公司。
　　美国电视网络花大价钱购买西尔弗曼公司的创意，包括游戏竞赛节目、系列喜剧和电视真人秀。一些听上去不可思议的创意不仅变成了现实，而且大获成功。例如，西尔弗曼推出的《超级减肥王》成为美国国家广播公司(NBC)最受18至49岁女性观众欢迎的真人秀节目，目前已经推出12季，是西尔弗曼的成名之作。他还推出历史剧《都铎王朝》和系列喜剧《办公室》和《丑女贝蒂》，均获得成功。
　　出售电视制作创意很快让西尔弗曼成为富翁。“起床号”最终被新闻集团董事长鲁伯特·默多克的女儿伊丽莎白·默多克创办的英国电视制作公司Shine　Group以1.25亿美元收购。
　　西尔弗曼2007年被NBC聘为娱乐部门主席，自此，这位以出售创意见长的制作人摇身一变，变成电视节目的购买者。然而，西尔弗曼这一步棋走得不算成功，任期内没有做出什么重大成绩。
　　西尔弗曼认为，NBC的工作不适合他。“工作第一周我就试图15次辞职，”他说，“事实很清楚，这里的工作和我想像得不一样。”
　　2009年7月，西尔弗曼离开NBC，创办了自己的制片公司Electus。此次，他的合作对象是网络巨贾巴里·迪勒，迪勒掌管的交互网络传媒公司(IAC)是Electus的后盾。“本是个很好的商人，”迪勒说，“有着最好的营销意识。”
　　Electus的理念是将广告融入到娱乐节目中，让剧作家和广告商合作。这不同于将广告植入到已经成型的节目中，而是让剧作家和广告商一起创作剧本。在这种情况下，广告甚至成为剧中演员，类似古怪的邻居或智慧的祖父。
　　从此，西尔弗曼又有了新的身份，曾经的电视节目出售者和购买者，如今成了中间人。

　　改革先锋

　　2010年4月，西尔弗曼推出了Electus的第一部大戏《佩德罗和玛利亚》。这部剧为宝洁公司做足了广告。虽然这部戏可以在电视上播出，但西尔弗曼将其定位在网上播出，观众们可以通过讨论影响剧情。
　　宝洁公司负责这个合作项目的里奇·戴尔科雷称赞西尔弗曼能把广告商和剧作家史无前例地联系在一起。“Electus处在娱乐节目的改革前沿，通过和他们的合作，我们可以找到更具创意的广告机会。”
　　有了良好的开端，西尔弗曼又牵头出品了一系列将广告和剧情相结合的电视作品，合作对象包括百事、赛百味和司木露等。
　　西尔弗曼的理念影响到其他人。2010年夏天，喜剧演员威尔·阿内特和杰森·贝特曼合作成立了一家名为“DumbDumb”的制片公司，隶属Electus旗下，主要是为互联网提供与广告紧密联系的喜剧短片。
　　DumbDumb最初的两个喜剧视频是为世界最大的口香糖制造公司里格利量身打造。Electus称，这两个视频在幽默视频网站CollegeHumor和YouTube上的点击量超过260万。阿内特说，他们正和加拿大电信公司RIM寻找合作契机，“你需要找到使广告吸引眼球的新方式”。
　　自成立以来，Electus与包括DumbDumb在内的十余个小型制片公司建立了合作关系。Electus首席运营官杜鲁·巴克利说，这些小型制片公司会定期缴纳一定款项，帮助新“成员”招纳员工和负担薪水。
　　西尔弗曼的合伙人一般分为两类，一种是想涉足互联网的名人，另一种是以前在制片公司工作但一直想拥有自己作品的人士。例如，今年1月，两个顶尖级MTV执行官宣布辞职，转投西尔弗曼的公司。

　　坚持理念

　　西尔弗曼开发的节目在互联网上广泛传播，但对于视频节目来说，最挣钱的出路还是在电视上播放。可到目前，Electus推出的最有代表性的《佩德罗和玛利亚》，也只是在网上播出。对此，不少业内人士并不看好西尔弗曼的理念，认为将广告和娱乐节目相结合的观点固然很有吸引力，但很难推广。
　　NBC妇女和生活娱乐频道负责人劳伦·扎拉兹尼克认为，好的电视节目与其内容密不可分，而非取决于如何营销。“当有人向你提出一个有价值的想法，你要先评价这个想法，再考虑如何交易，”她说，“我不认为，你能在没有想法做基础的情况下就建立合作关系。”
　　群邑娱乐首席执行官彼得·托尔托里奇说，把以广告为基础的娱乐节目放到网上播出，要比在电视上播出容易得多。“互联网是个公开的共享平台，但是在电视上，空间要狭窄得多。广播公司不会因为有赞助商就播出你的节目，只有当他们认为你的节目能够获得收视率，才会播放。”
　　西尔弗曼建立Electus时正值金融危机。普华永道会计师事务所的统计数字显示，全球电视广告费一度从2008年的1640亿美元下降到2009年的1480亿美元，预计2011年将回升到1610亿美元，但这仅仅是预测。
　　尽管如此，西尔弗曼对自己的理念仍然深信不疑，认为电视节目的改革还没有到来。他认为，传统的30秒钟商业广告模式很快将走向没落，届时他的Electus就吃香了。