2011年4月19日，深圳万象城，刚刚下班的杨思婷在经过星巴克的时候，打包了一杯咖啡，她惊讶地发现，纸杯上的双尾美人鱼变大了，而“STABUCKS COFFE”几个字也没有了。而这时，笑容满面的店员拿着一个精装的小纸盒向她询问：“您是否希望品尝一下我们新推出的VIA免煮咖啡？”
　　这个曾经的忠实星巴克粉丝，显然已经很久没有关注星巴克的消息。
　　其实，早在一个星期前，星巴克就宣布了正式换标。

　　速溶：不惑之年的新决策

　　“这是为了自由度。”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的发布会上强调。自由度即意味着业务的拓展，星巴克换标后的第一个举动，就是在中国内地、中国香港、台湾、澳门地区的所有星巴克门店开始销售VIA免煮咖啡。
　　这个据称凝聚了星巴克近二十年专注研发的便携咖啡在2009年，全球业绩大幅缩水之际，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨当成重要转型策略于北美市场推出。
　　即便被外界评论为“降低身价”，星巴克也不希望放弃全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，并抢着要从中分得一杯羹。王金龙称，在正式推出的10个月内，VIA免煮咖啡收获了超过一亿美元的销售额。他认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了。
　　现在，这样的决策传导到了中国市场。
　　在当前这个230亿美元的全球速溶市场，星巴克当然不会忘记中国。要知道，中国目前最大的咖啡市场还是速溶咖啡，仅在2010年，中国速溶咖啡的销售额就增长了13%，升至51亿元人民币。
　　或许，星巴克还来不及集中力量对付目前已占据中国速溶咖啡市场70%份额的雀巢咖啡。推出速溶咖啡这个决策的背后，是星巴克对中国更大的野心：让中国成为除美国之外的第二本土市场。
　　“2015年我们要在中国大陆拥有1500家分店。”王金龙说。按照目前中国大陆现有的400多家门店数量来看，在未来五年，星巴克至少每年要新开200家门店，才能达到他们所期望的愿景。“这个数字并不吓人，在我看来，每年新开的门店数目还是太少了。”王金龙说：“我们在五年之内，要翻三番。”
　　王金龙这番自信的言语，不禁让人想到2006年2月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300 家是否过快时，星巴克CEO霍华德·舒尔茨的回应——“一点儿也不。在过去20 年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”
　　只是，仅仅两年后的夏天，星巴克就宣布在美国关闭约19% 的直营店，即600 家门店；并解雇1.2 万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工的8%。那时，这位亲手把星巴克创立起来的美国人说：“这是25年以来我所做的最痛苦的决定。”
　　其实，在2004 年，星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3到5年内，要在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。
　　在业内，星巴克的选址从来都以苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。
　　但近年来人们看到的是，随着它在全球范围急速的扩张。甚至于在某个城市方圆不到2公里的范围内就开设了5家店面。
　　急速的扩张让星巴克刚刚塑造起的神话开始逐渐走向破灭。2008年初，星巴克的股价从2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克调整了门店价目表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。
　　或许，就在那个时候，星巴克注意到了与惨淡的美国本土相比，业务蒸蒸日上的中国市场。与全球范围的减缩相对应的，是星巴克在中国二线城市的扩张步伐反而加快。也正是那个时候，星巴克的竞争对手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中国这块蛋糕具备的巨大潜力，纷纷落户中国。

　　扎根中国进行新一轮扩张

　　要知道，这个以茶文化为主的国家，本身的咖啡产业就有一万亿元的价值。“我们各方面的研究也证明了，中国至少有两亿到两亿五千万的咖啡消费者，这跟美国的人口都差不多了。”王金龙说。
　　于是，在这样一个竞争对手虎视眈眈，中国市场发展迅猛的环境下，星巴克作出了“把中国培育成第二本土市场”的重要决定。
　　“我们下一个四十年的起点，在中国。”王金龙的语气中充满了期待。
　　如果把这个“起点”再细化，那么它的名字无疑叫“云南”。2010年11月12日，星巴克的国内首个咖啡种植基地选在了云南。在过去三年间，星巴克从云南的源头购买咖啡增加了20倍。而现在，当初于云南采购并命名为“凤舞祥云”的咖啡已经成为过去，星巴克迎来了新的里程碑——把“购买”延伸成“种植”。
　　为了获得更加优质的咖啡豆，王金龙与云南省农业科学院、云南省普洱市人民政府签署了一份旨在推动云南咖啡产业发展的合作谅解备忘录。根据该备忘录，星巴克将与云南省农科院和普洱市政府合作，并将合作深入到了种植、研发等各个环节。
　　这一下，星巴克彻彻底底地“扎根”中国。
　　王金龙说，尽管现在量还是少了点，但人们已经可以在亚太地区的很多星巴克喝到云南产的咖啡了。而很快，星巴克的店面就要进驻到这个省。“五月份，我们要去昆明，而七八月，会进驻到合肥。”王金龙说，在过去的半年内，他们已经在六个新的二三线城市长沙、济南、福州、厦门、贵阳和上虞开了店面。“你可以按照这个速度来计算一下星巴克今后五年的发展速度。”
　　不需要去计算，这个听起来惊人的数字就已经开始变成现实，据去年12月星巴克投资者交流会上的消息称，当时星巴克在中国的门店数是406家，而在3月份的新闻发布会上，星巴克称目前在中国已有450家门店——短短3个月已增加了44家。
　　“去年底，长沙的朋友就打电话跟我说星巴克在那边开了两家分店。”杨思婷的朋友跟她抱怨说自己费了半天工夫，才挤进去要了一杯饮品，却找不到空余地方，最后只得拿回家品尝。
　　朋友的描述让杨思婷多少有些不解，在这个成长于深圳的80后女孩记忆中，星巴克一直是这样一个地方：“独特的沙发，舒缓的古典西洋乐曲，琳琅满目的袋装咖啡豆，格调优雅的壁画，醇香浓郁的咖啡??”第一次走进星巴克的感受，杨思婷至今难以忘怀。而在2003年星巴克刚刚进驻深圳时，还是中学生的杨思婷甚至没有勇气走进这样一个看起来只有成功人士、高级白领才有资格进入的“高档场所”。
　　杨思婷所描述的这个环境，正是星巴克一直努力营造的“第三空间”。在星巴克的定义里，这个办公室和家以外的空间，恰如其分地迎合了中国社会对于远离尘嚣休闲场所的需求，并让咖啡不止是饮品，还成为一种生活方式。
　　而这种生活方式也在后来延伸成地位的提升，“星巴克”在美国只是街头连锁咖啡店的一种商业范式，但在中国，却摇身一变成为白领及中产阶层的“身份”标签。
　　星巴克的粉丝们之所以愿意消费价格高出数倍，口感却与其他品牌咖啡无异的星巴克咖啡，或许是因为它所带来的心理满足大于生理满足。买上一杯卡布奇诺，听着服务员用熟练的英文下单，就好似罩上了“上等阶层”的光环，就连过高的价格也成了“消费得起”的身份象征。

　　长大的星巴克，是否在丢失自我

　　杰斯帕·昆德在《公司宗教》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
　　现在，随着星巴克店面的大肆扩张，这种独特的咖啡宗教似乎开始瓦解，取而代之的是无限增长的业务欲求。原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；大多数中国星巴克门店，正变得熙熙攘攘、热闹且拥挤。
　　“很多年轻人在大声喧哗，没找到座位的消费者随意站着，桌上用过的纸杯很多来不及清理。”杨思婷说起几个月前在家附近新开的星巴克消费的经历，有些愤慨和失望。
　　空间上，星巴克离我们越来越近。同时，星巴克也似乎离我们越来越远——当星巴克成为人们来也匆匆、去也匆匆的地方时，自然喝不出“星巴克体验”的氛围。
　　星巴克也许还没有发现自己苦心孤诣经营的“星巴克体验”竟如此易于流失。它正面临一个残酷的现实问题：随着绿色标识蕴含的小资符号意义迅速弱化，在这块曾被认为是海外最大的市场上，星巴克会否重蹈北美业绩大幅下滑的覆辙？
　　“其他人认为我们的品牌已被‘商品化’了，我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”关于这个问题，当多年前星巴克在美国大肆扩张时，舒尔茨就曾忧虑过。虽然最后星巴克把关闭门店的理由归于金融危机、经济萧条，但是舒尔茨也不得不在私下承认，在十年间，星巴克店由1000扩张到15000 多家的疯狂，导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，从而极大地削弱了星巴克的品牌。
　　舒尔茨建议，星巴克必须重新找回自己的根。然而，这似乎与集团矢志把分店数量进一步加速扩充的目标出现巨大矛盾。
　　星巴克长大了，它是否也在失去自我？玩起大众化游戏的星巴克还能称之为星巴克吗？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——这句曾经在都市小资间风靡一时的话语似乎开始改变。
　　只是，要改变的不仅是一句话。如今的星巴克已开始售卖速溶咖啡，已经打上了“Made in China”的标签。人们无法预知，走出了星巴克门店的消费体验会变成什么样子。
　　杨思婷回到家，几年前买的星巴克云南咖啡豆“凤舞祥云”还有一半没有动，当被问到是否会去购买刚上市的VIA速溶咖啡，杨思婷不置可否，对于咖啡本身，她其实并不太了解。况且，如果她要喝一杯随手就能泡成的咖啡，她何必还要去买8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？