也许和其他平面媒体相比,时尚杂志的日子还不算太糟。但让我们直面事实——与20年前不同,现在,成千上万的青春期少女们不再捧着厚厚的时尚杂志作为化妆打扮的唯一权威指导了——她们有更加经济适用的选择,比如网站。而传媒业的不断发展也让那些外人曾经无法介入的,代表着权威和品位的时尚私密小圈子走向大众。人们发表自己的观点,不再仅仅对传统的时尚杂志唯唯诺诺、亦步亦趋。在这个前所未有的时尚大众化的时代,要讨好现在的受众,时尚杂志就必须要改变。让我们看看它们都做了哪些努力吧。

　　时尚杂志博客

　　前沿时尚杂志《Dazed &Confused》创办人兼主编Jefferson Hack曾说:“传统的传播方式在当前遭到了冷遇,无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域则方兴未艾,要么你去适应它,要么你就会像恐龙一样灭绝。”的确,在信息飞速流通的今天,人们早已不再翘首企盼四大时装周的图片刊登在隔月的时尚杂志上——这些资讯(超高清大图和权威点评)当天就在网络上满天飞了。电子杂志可以在一定程度上缩短出刊流程,将发行的时间减少至最低,让人们更快地接触到新鲜资讯,更重要的是它省去了庞大的印刷费用和发行费用。
　　《Dazed &Confused》的做法就是,从今年秋季起开设一系列的时尚相关博客,架构起一个类杂志体系,以快速更新的信息来补充纸质杂志的不足。

　　动态大片

　　像《Esquire》那样大手笔做一个电子封面真是太不实用了(当然吸引眼球还可以),还不如《Dazed &Confused》在今年七月找来摄影组合Pamela Reed + Matthew Rader为网站独家拍摄的一组独家GIF格式大片,有趣怪异的动作和神态与Petrou的全新服饰风格极为契合,立马获得不少好评。随后跟进的是《Vogue Hommes Japan》,他们制作了一期以Dior Homme为主角的数码杂志,实际上也同样是一组动态服饰大片。一片大赞声中,当然少不了反对批评意见,但这些都不是重点,作为新兴的时髦事物,动态大片最大的优势在于能够第一时间吸引公众的注意力,引发话题。我曾把《Vogue Hommes Japan》这组大片中的其中一张放上微薄,短短一天之内转发量就过千人,包括黄伟文等不少潮流人士都加入讨论,总浏览量就超过十万。
　　虽然相对传统时装大片,动态大片的制作成本更高,但其引起的话题性绝对值回票价,相信亦很快成为行业内的新趋势。

    2009年12月美国版《Esquire》推出的全球首个AR技术的杂志封面

    3D效果

　　实际上十年以前,就有人将3D技术运用到平面媒体上,那就是沿用至今的红蓝眼镜。随着《Avatar》的全球热映,2010年,又有许多时尚杂志再次将红蓝眼镜装进了“随刊附送”的袋子,比如《时尚芭莎》。其中比较成功的是今年卖到大断货的《Playboy》6月号,用区区两块镜片就一改平常的销售颓势——这也间接证明了所谓科技并非越复杂越尖端就越好。

　　“扩增实境”(AR)技术

　　2009年12月,美国版《Esquire》推出了全球首个AR技术(Augmented Reality扩增实境技术)杂志。小罗伯特·唐尼坐在一个AR标志上,当读者把这个封面放在计算机网络摄像头前的时候,屏幕上的影像就会活动起来,而在该期杂志内页的男模们也会根据你的指示在屏幕前更换时装。这样的新奇体验除了吸引读者之外,更为重要的对传统广告的革新意义。以往,杂志本身无法构成互动,现在,当读者在杂志上看到一件想买的东西,如果可以直接使用AR码进行互动体验——这种广告应用的前景应该是很巨大的。据业内人士估计,到2014年,仅移动AR市场的份额就将达到7亿3千万美元。对于以广告作为存活命脉的时尚杂志而言,也许这将是又一块必争之地。

　　多阅读终端

　　如果我们把时尚杂志与厚厚的“大砖头”的形象区分开,仅将其视作各种时尚信息的内容供应商,接下来的发展就很顺理成章了。当电子和无线阅读成为最新的流行趋势,时尚杂志当然也要与时俱进,寻找到更为广泛的传播方式。iPad推出以后,以《GQ》为首的时尚杂志都陆续推出或正在研发适合iPad阅读的专属版本,以争夺手持无线终端成长起来的新一代读者。当然这已经不限于时尚杂志,而是整个杂志业面临的全新课题。无论是增强感官体验、开展互动,还是发掘全新渠道、探索传播方式,其本质都是重视e时代读者阅读体验所作的努力。只要坚持这一点,时尚杂志就永远不会失去它的受众与市场。也许在我们有生之年,某天将不再看到纸质版本的《Vogue》(这很有可能发生),但管他的,我们一定还有《Vogue》。