国内绝大部分文艺读本都属于“Mook(杂志书)”范畴。它是英语单词magazine(杂志)和book(图书)的缩写，是指出版社借助图书书号以“杂志”的形式出版的连续性读物，它是图书领域的“杂志”，又可以通过图书的发行渠道发行。杂志书在内容上具备图书的厚重与系统，在形式上具备杂志的广博和迅捷。相对于杂志而言，其新闻性和时效性都较弱，而话题深度与广度则在一般杂志之上。
   

《独唱团》开唱

    杂志书产生于上世纪80年代末的日本，以图片为主，重视资料性，是一种介于杂志和图书之间的文化产品。1998年，Mook的概念从日本引入中国台湾地区，内容多与旅游、时尚、图像、音乐、动漫相关，中国台湾出版界称其为“热力现象”。现在，杂志书在日本已经成为可以与图书、杂志鼎足而立的第三大出版物。我国杂志书的出版始于上世纪90年代中期，最早主要针对一部分小众读者的阅读口味，主要关注历史等严肃话题。但在进入新世纪以后，随着以郭敬明为首的青春文学作家的加盟，小说类杂志书的影响力开始越来越大。
　　黄色牛皮纸封面上没有任何图片，首期谢绝任何广告，内页左侧刊登摄影和漫画作品，右侧刊登文学作品，由韩寒主编的文艺读本《独唱团》自7月6日上市以来，俨然已经成为了并不景气的书市中的“救市主”，其声响绝不亚于刚刚闭幕的世界杯上的“呜呜祖拉”。同时，“公民读本”“独立思考”“一本引领文化潮流的青年杂志”等评价也使得《独唱团》有了更深远的社会意义。在开卷中，韩寒写下了这样的文字：“无论现实如何，我们总是要怀有理想的。写作者最快乐的事情就是让作品不像现实那样到处遗憾，阅读者最快乐的事情就是用眼睛摸一摸自己的理想。世界是这样的现实，但我们都拥有处置自己的权利，愿这个东西化为蛀纸的时候，你还能回忆起自己当年冒险的旅程。”不过，为理想买单似乎总要付出高昂的代价，文艺读本的生存之道也同样如是。

　　编者 批发个人影响力

　　一位网友曾在论坛上极端地表示：“《独唱团》今后每一期我都买，就算是一叠白纸，我也买！”这就是韩寒作为主编令人艳羡的影响力。对于这种现状，韩寒自己也早有思想准备，他显然没有被“畅销”二字冲昏头脑，他认为第一期卖得好可以理解，并非是内容好，而是大家的期待和支持。他说：“现在说这本杂志将来是否也会好卖没有意义。因为大家现在都有期待，它就是一叠白纸也能全卖出去。”
　　无论内行还是外行，杂志书的最大卖点还是主编的个人品牌这一观点大家几乎已经达成了共识。郭敬明每本小说能卖到一两百万册，他本身就拥有一个极大的阅读群体。而饶雪漫、韩寒、蔡骏、张悦然等青春文学作家，也都有自己比较稳定的读者群。出版人路金波表示：“青春杂志书的畅销和各自的主编有着很大的关系，粉丝数量越庞大，阅读人群越多，出版他们的杂志书就越有保障。”
　　其实，对于任何一本文艺读本而言，主编的影响力都不容小觑。例如《汉声》的黄永松、《读库》的张立宪等等，人们相信他们主编的杂志，因为，人们首先相信他们作为主编所能保证的品质。
　　不过，能得到这份信任并非轻而易举。黄永松在采访中表示，每一期《汉声》杂志的主题，常常得花上好几个月，甚至好几年进行研究，而且都要去找出每个艺术领域硕果仅存的师傅进行采访。但他依然心无旁骛地努力前行，他说：“今天的社会可能并不太看重这些东西，但我们这是在为后人建立文化基因库。”
　　作为《读库》主编的张立宪同样懂得尊重这份信任。由他一手创办的《读库》从风格到装帧设计都非常完整地贯穿了他的编辑思想，素雅的封面，每期都有的藏书票，绝对保质保量的文字内容和恰到好处的图片说明。不过，在他心中，一位优秀的主编要有的绝不仅仅是这一点功夫。他曾经戏言：“编书就是请客吃饭。”也总会打趣地说自己是“交际花”。“我一直提倡编辑的工作是三三制，三分之一时间写稿、编稿，三分之一时间出门逛书店，三分之一时间做‘交际花’，说白了，也就是请客吃饭。”正是通过“三三制”，张立宪和《读库》才渐有人识，认识的同道中人数量也像个“雪球”，越滚越大，“到后来我编书，这些哥们儿都愿意把好稿子给我。”

　　创作者 内容才是核心竞争力

　　张立宪得意于自己“交际”的结果是，哥们儿都愿意把好稿子给他并非只是为了炫耀。创作团队在文艺读本的生存中所起到的作用往往是决定性的。
　　在第一期《独唱团》中，总共收录了33名作者的文章，作者队伍绝对可以堪称是顶级豪华阵容。其中既有老罗这样的网络名人，也有周云蓬这样的原创音乐人，还有台湾著名节目主持人蔡康永、翻译家林少华、影视编剧石康、香港导演彭浩翔、艺术家艾未未等等。作为主编，韩寒自己也贡献了一篇文章《我想和这个世界谈谈》。
　　说到这支豪华队伍所具有的杀伤力，评论人“五岳散人”在自己的文章中如此表述：“韩寒的杂志就该卖成这个样子，这是我对于这事儿的一个基本判读。除了韩寒本身的知名度、话题性之外，就凭作者的队伍也是罕见的整齐。”
　　不过，作为主编的韩寒对于首期的内容其实并不满意。为此，渴求佳作的他特意将征稿的稿费标准印在杂志的后页。根据这个标准，凡是被《独唱团》使用的稿件将享受千字1000~2000元的稿费标准，图片每张稿费则多达1000~5000元。
　　如此诱人的数字可见其不惜血本的程度，但这却并非是疯狂之举。只能说，一向聪慧的韩寒明白要使自己的杂志走得更好更远，关键在于哪些环节。
　　没错，内容才是所有文艺读本的核心竞争力。作为文艺读本的读者，挑剔的眼光自不必多说，所以，如果失去了“内容”这一块主要阵地，读者的流失可能会比想象中的来得更快速、更迅猛。当然，如果守住了这块阵地，往往也会起到事半功倍的效果。
　　依然以《读库》为例。《读库0601》的开篇是关于郭德纲的文章，多达76页。当时写老郭的文章已经铺天盖地。但是，该文的作者东东枪在郭德纲蹿红之前就已经开始写这篇稿子，文章对郭德纲没有做任何褒贬评价，只是叙述事实。东东枪很自豪地表示：“到目前为止，一次用这样大的篇幅描述郭师傅的，应该只有这一组稿子。更可以断定的是，到目前为止，能够有机会安安静静地与郭师傅单独沟通交谈达十几个小时的，能够有机会到郭师傅家里，把他家中基本所有照片从头到尾翻检一遍的，能够有机会几乎采访遍郭师傅近几年发展历程中的重要人物和目击者的，恐怕应该也只有我。”东东枪所自豪的这一切，其实，也正是《读库》之所以能够广受好评、读者范围能够不断扩大的原因所在。
　　因为大家知道，在这里可以读到别处读不到的文字，即使是一个已经被描述过多次的明星，甚至是总令人提不起兴趣的主旋律。

　　发行者 谁为理想买单？

　　单价16元的《独唱团》首印共50万册，在卓越网预售上线不到10小时，就荣登销售总榜第一位，24小时内就预售了10000册；在当当网上，每分钟预售10本，高居排行榜第一；随后，在北京首批的22000册20分钟内一售而空；在杭州淋湿的刊物也被抢购。盛大文学CEO侯小强早已经在微博上向所有人宣布：“《独唱团》首印50万册已经全部售完，正在紧急加印。”
　　如此惊人的发行量与发行速度并非是每一个文艺读本都能享受到的待遇。更多时候的状况是，提到内容，文艺读本的编者们的自信会溢于言表，而提到发行与效益，他们的无奈也同样无法掩饰。
　　例如定位于做民间文化的《汉声》杂志，其清苦程度随着近年来发行量的不断下滑有增无减。在西方快餐文化的冲击下，人们已经浮躁得没法捧起一本厚重的书来看。作为主编，黄永松在采访中也只好平淡地表示：“这种肯定是事后的精神补偿，能号召很多同行共同努力，比较不寂寞吧。”还有与《温故》的定位类似，中国社会科学出版社推出的《口述历史》丛书，虽然创刊时打算每个季度推出一本，但实际上前两辑的出版时间就已经相隔了8个月之久。最让人惊讶的还要算《读库》主编张立宪的“跨工种作业”。从策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行各环节，涉及编辑、美术、财务、公关、销售多个领域，几乎都是他一个人完成。
　　其实，即使是韩寒的《独唱团》也并非是赚得盆满钵满。“这本杂志定价16元，每卖一本赚2元多。我们算过，除掉各种成本，还有第一期的稿费要发40万元的情况下，我们就算目前没有广告也可以持平。我觉得这样已经很好了，能持平就已经很好了。”可见，韩寒对于做文艺读本的清苦早有准备。
　　其实，这也正是中国的很多杂志书处于进退失据的尴尬境地的所在：在发行上，它们要不然就只能依赖于图书的销售渠道——以书店零售为主，要不然就只能走订阅模式，单打独斗，造成一边是出版方找不到读者，一边是读者买不到读物的局面。而在日本一些国家，杂志书可以说是真正和图书、杂志并列的出版物，早有相关的专卖区。

　　读者 圈子化生存

　　对于文艺读本的读者而言，日本著名作家村上春树去年2月15日在耶路撒冷文学奖颁奖大会上说：“假如这里有坚固的高墙和撞墙破碎的鸡蛋，我总是站在鸡蛋一边。”翻译家林少华在《独唱团》创刊号中的文章《为了破碎的鸡蛋》传达的也是这样一种态度。在很多时候，文艺读本的具体内容往往会被读者放在次席，因为，在他们看来，购买行为这本身就已经成为了一种态度宣示。
　　最近一段时间，恐怕很多人都会有着如此的亲身经历：当你发现一位手持大开本牛皮纸封皮大书的男女，看见韩寒的字迹在阳光下闪闪发光时，那一定是《独唱团》。即刻，你就会好像得到了接头暗号一般，感到一种同志般的温暖之感——你手里有，我书包里也有，咱们是一拨的。也许，这就是所谓的圈子。正如梁文道对《读库》的评价：这是一本“70后”或“60后”看了会特别有感觉的书。它提到的那些东西、那种品位，是这两代人的口味。
　　“只要1%的人作出忠诚的选择——不同于主流社会的选择——那就会兴起改变世界的运动。”《小趋势》的作者马克佩恩通过大量数据分析，发现社会不再是一个大熔炉，而是被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。这和《第三次浪潮》中的一段话正好契合：“不会再有大规模生产，不会再有大众消费，不会再有大众娱乐，取而代之的将是具体到每个人的个性化生产、创造和消费。”
　　正是这样的一个时代，创作和造就了趋于小众化的文艺读本的存活，而且，这个圈子的凝聚力与影响力也非同一般。对此，张立宪本人的感受最为真切。
　　因为《读库》，张立宪收到过浙江的读者给他寄来的山核桃，里面还细心地带了把钳子；有读者去美国玩，专门为他寄来了美国“66号公路”的纪念徽章。对此，他说自己很享受现在这种因气质相投所生的友谊。“我现在感到很快乐。”张立宪说，做《读库》，一是让他找到了职业荣誉感，二是得到了让自己安身立命的收入，“最重要的是找到了一帮气质相投的朋友。”

　　LINK 文艺读本书架

　　《读库》
　　《读库》书名取“阅读仓库”之意，两个月出一本。张立宪人称“老六”，从2006年开始经营《读库》，自任主编，在两年不到的时间内，完成了《读库》的目标市场占有和品牌塑造。如今，在很多大中城市的新华书店，都有《读库》销售，在网络上也吸引了很多网友的关注和购买。从创刊之日起，《读库》就显示出了强烈的个人风格，封面极其简单，内容奉行“三有三不”原则：有趣、有料、有种，不惜成本、不计篇幅、不留遗憾。张立宪认为，“要相信读者的眼睛，尊重读者的眼睛”，因而他一直奉行“摆事实不讲道理”的编辑方针。更难得的是，从策划、组稿、编稿、设计、印刷、发行等各个环节，都是出版人“老六”一个人来扛。“老六”想用这种方式，做一本“心目中近于完美的书”。

　　《SOHO小报》
　　企业办刊，要么办成企业内部通讯，要么办成伪精英杂志，但潘石屹显然是个聪明人，在出版界，他卖起了一种时代精神和生活态度，一出世即被某杂志评为年度小众读物的《SOHO小报》，得到了这样的评语：“它的城市关怀触角早已超越了房地产开发商和企业内刊的身份局限，广为网罗的知道分子们在此尽情展示对公共事物的意见和优良文笔。”

　　《汉声》
　　曾被美国《时代周刊》誉为“给内行看的最佳出版物”的《汉声》杂志创刊于1971年，当时是以ECHO之名发行的一本英文杂志，专门为西方读者介绍中国文化；7年后，中文版《汉声》创刊，转而致力于为中国民间艺术留下完整记录。保留即将失传的中国民间文化是《汉声》的使命。每一期《汉声》就是一个主题，如18世纪的风筝谱、陕西面食、福建土楼等等。发行人黄永松也从当年风华正茂的年轻小子成了今天头发花白的阿公，唯一不变的是对中华文化的热情。

　　《温故》
　　作为历史文化读物，《温故》以今天的视角来追怀与审视过去，并为当下的生存与未来的发展提供一种参照，所谓“温故而知新”。“温故”是一个过程，“知新”才是最终的目的。于是，追求原始文本与当事者口述就成为了《温故》的叙述风格，要让读者从原始的材料中，用自己的目光去发现事情的真相。《温故》起初是一季度一辑，后来计划两个月推出一辑，但实际上困难重重，可贵的是，它已经坚持至今。

　　《老照片》
　　在杂志书的中国发展史中，山东画报出版社的《老照片》是不得不提的品牌。1996年底，《老照片》第一辑出版，首印1万册，最后印至30万册。作为每年6辑的文艺读本，《老照片》专门刊发有意思的老照片和相关文章，观照百年来人类的生存和发展，具有独特的历史韵味和浓郁的人文气息，受到了广大读者的欢迎，许多人买来都是珍藏的。其在1999年还被有关媒体组织评为“新中国出版50年推动出版业的50件大事之一”。

　　《外国文艺》
　　和改革开放同年诞生的这本双月刊自创刊以来，先后介绍了劳伦斯、萨特、纳博科夫、博尔赫斯、马尔克斯、略萨、艾略特、川端康成等上千位享誉当代世界文坛的知名人物，辐射北美、西欧、俄罗斯及东欧、拉丁美洲、日本等国家和地区，在外国文学研究者中间具有重要影响，对中国文学创作也起到了一定的推动和启发作用。

　　《单向街》
　　除了是一个京城著名的阅读场所，它还是一本文艺读本的名字。2009年8月，杂志书的新面孔——《单向街》颇受关注，它由单向街书店创始人之一许知远主编。然而，当时号称双月刊的《单向街》，直到8个月后的今年4月才出了第二期。《单向街》的特性，在于它思维的更年轻化与更敏锐的时代感，内容与时代贴得更近。在设计上它更与国际潮流接轨，在写作上它则试图树立非虚构类写作的标准。它还建立起一支以调查性记者、年轻学者、摄影师、艺术家为主的作者队伍。

　　《万象》
　　作为一本集结了美文与小品的文学杂志，《万象》的生存显得异常艰难，它自我定位为“可以卧读的知识分子文化休闲杂志”，流露出快时代难得的文人气息。殷叙彝说它“庄寓于闲”，金克木说它是“京派精神海派装”，李欧梵说它是“中年以上知识分子休闲读物”，朱大可说它是“那些正在向中产阶级阵营冲刺的小资们的识字课本”，豆瓣上的读者则说它“总是一股子的遗老味和阔少味”。不过，在这个缺少精神气的物质时代，来点纯真也无妨。

　　《书城》
　　如果说，《万象》是给人以慰藉、喜悦、智慧，是与你休戚与共的密友，那么，《书城》则像一个客观、冷静、理性的良师。其实，《书城》活着，就是要和《万象》斗的，但他们两家都活得不易。很多人认为和《万象》相比，《书城》更大众化、通俗化，但无论如何，人们阅读它们，都同样地本着对文字、文化、文学的热爱和兴趣。从另一种意义上来说，在互联网时代，纯文学杂志能够存活，本身就说明了趣味的多元化。

　　《读书》
　　《读书》创刊于1979年，是一本以书为中心的思想文化评论杂志。《读书》关注书里书外的人和事，探讨大书小书涉及的社会文化问题，推介不同知识领域的独立思考，展示各种声音的复杂性和多样性，向以引领思潮为己任，是中国30年来思想文化变迁的见证者。在创刊伊始，就发出了反映读书界共同心声的呐喊：“读书无禁区。” 作家王蒙更是曾说：“可以不读书，不可以不读《读书》。”作为中国老牌的知识分子思想刊物，关于它的几次争论至今仍然让人记忆犹新。不过，在争论过后，如今，让越来越多读者印象深刻的是，《读书》让人看了累，有时想《读书》却不敢《读书》。

　　《天涯》
　　与《读书》一创办就偏重于思想、文化不同，《天涯》起初只是一本名气不大的文学刊物，直到1996年改刊之后，才逐渐为读者所熟悉，继而声名鹊起。当时主持《天涯》改刊的韩少功、蒋子丹都是作家，在编辑《天涯》的过程中，他们自身的思想也有一个从文学到“大文学”“大文化”的观念转换。这种变化既有着鲜明的时代烙印，也与文化界的思想分化如出一辙。《天涯》的转型，也浓缩着中国社会、思想与文化观念的变化。

　　《书屋》
　　作为中国大陆著名人文知识分子杂志，《书屋》以“荟萃思想精华，提高文化品位，开阔生活视野，激扬人生情怀”为宗旨，努力向社会介绍国内外出版物中的精品力作，展示知识分子与时俱进的精神风貌，是反映中国知识界、文化界思想律动和人文关怀的刊物。

　　《文景》
　　从以书为主题的内部刊物《世纪书窗》，到更名为《文景》，寓意文字即景。作为不定期出版读物，它是一本漂亮的杂志，有精美的装帧和插图。同时，它是一个以书为主题的文化评论刊物，其目的是展现当今时代无比丰富、无比绚丽的文化景观。

　　《随笔》
　　力图记录当代诸子百家之言的《随笔》，1979年创刊，1983年初起，《随笔》开始成为定期出版的双月刊杂志。在相当长的一段时间里，《随笔》一直致力于在文化思想界的突破，更多地关注深层的历史、思想、文化的挖掘与思考。它以轻松、随和的笔调，涉及严肃的主题，将随笔这一文体一步一步地深入人心。