腾中收购悍马带来的品牌挑战
    2009-06-11    梁小平    来源:经济参考报

    最近,一个多少引发全球关注并惊动中国各界的事件———中国企业腾中收购美国通用的悍马品牌,让通用汽车的破产保护事件打上了重重的中国印记。面对或褒或贬各种议论,笔者想到的是事件的另一个则面:腾中准备好收购背后重新打造品牌的挑战了吗?

    最重要的品牌挑战:悍马品牌代表了什么

    悍马这个品牌在消费者心中代表了什么,这可能是腾中面临的最大品牌挑战。假如腾中收购悍马确实想利用这个品牌赚钱的话,就必须正面对待这个问题。因为,消费者购买力决定着一个品牌能否生存下去的机会,那悍马的机会在哪里呢?
    中国人喜欢看表象,悍马表象是什么?大而粗糙,很不符合中国人传统的审美观,这是悍马车一个致命的弱点,可以“吓跑”大部分中国的潜在消费者。笔者研究过,日本车在中国之所以受到消费者喜欢,就是丰田、本田等车企懂得中国消费者心理,知道中国人有一个根深蒂固的认知———喜欢外观美好、内在朴质的审美观点。正因如此,丰田才有可能超越美国的通用、福特与德国的大众成为全球最大的汽车制造商。
    有人会说,看表象看不出真相,那就看内部吧———悍马是大型的机器,发动机消耗油量大得惊人。众所周知,节能环保是人类追求可持续发展不可逆转的趋势,能源紧缺已经威胁到世界文明的进步,所以,未来汽车发展的大方向只能也必须是节能与环保型汽车。
    这是悍马生存的又一个悖论。
    有人可能会说,也许中国不能成为悍马的主要市场,腾中收购悍马是志在全球。那么,通用汽车如此家大业大,都连自己的美国也搞不定,腾中凭什么去开掘全球市场呢?笔者以为,还是扎根中国消费者才是发展的基础。
    最近,有些相关的权威人士参与进来忽悠,说这是什么中国车企最后的机会。笔者不禁困惑,难道美国人竟天真到不懂得品牌价值,一个以强势品牌横行全球,主导全球经济的超级经济大国,会傻到不知道保护自己的品牌成长吗?其战略意图已经很明显。
    腾中收购悍马,笔者提醒大家必然面对现实,冷静对待一切,特别是腾中,当务之急是找到悍马究竟在消费者头脑中代表什么。千万不要陶醉在收购名声上,觉得为中国人或中国企业争了一口气。现在还不能算争气了,一定要沉住气,真正把悍马在腾中手中玩活起来,告诉全世界,中国企业真正崛起了。
    在很多成功的汽车品牌中,有这样一条规律,那就是品牌必须在消费者心智认知中代表一个词,或者有一种特别的关联。比如我们一说到奔驰,就有一个字“坐”,代表了“坐”的尊贵与声望;宝马也有一个“开”,代表了“开”(驾驶)的畅快与乐趣;俗话就有了“坐奔驰开宝马”之说“坐”与“开”分别被奔驰与宝马占据后,沃尔沃又开创了“安全”,因为安全意味着可能呵护与关爱家人。
    那么,悍马在消费者大脑中代表什么,或者与消费者有什么特别的关联呢?或者通过对悍马目标消费者的洞察,就会略知一二。

    最关键的品牌挑战:腾中构建品牌团队了吗

    腾中收购通用的悍马之前,可能做了大量的准备工作,但是,笔者认为,最大的准备工作,不是收购的准备工作,而是收购悍马这个品牌后,腾中对品牌团队组建的工作,有没有一个很明确的蓝图。这是腾中最关键又紧迫需要解决的挑战。
    不用说腾中要为美国就业者提供工作机会,需要投入或花费很多资金。笔者认为,腾中如果不想让收购悍马成为一个笑话,那么,就要重新打造这个品牌,让这个品牌成为公司最重要的资产。
    重新打造一个品牌的关键在于有一个好的品牌团队,这是腾中的当务之急。当初,联想收购IBM的个人电脑业务时,就已经做好了品牌团队的组建,把总部搬到有高科技认知优势的美国,为联想进军国际市场做好全方位的准备。
    其实,纵观现今收购案例,无论是中国企业收购外国品牌,还是外国企业收购中国品牌,都鲜有十分成功的。特别是中国企业收购外国品牌,至今还没有真正大获全胜的故事。笔者认为,这种局面,除了一些企业太过想急速扩张之外,关键问题还是对做品牌过于急功近利。
    急功近利是不少中国企业发展的明显特性,总是梦想着一夜做大做强,成为天字号第一的企业。笔者或者要给中国企业泼泼冷水,真正做好一个品牌的前提,必须要有一个品牌团队。全球最大的电子商务门户阿里巴巴的马云,一直有“十八罗汉”;累创商业奇迹的史玉柱,从失败到成功,也一直有“四个火枪手”;不是他们的品牌团队,哪有他们今天的成功?这是中国成功企业的共性。
    那么,腾中该怎么去解决品牌团队的问题呢,笔者以为,重要的是应该抓住悍马这一品牌代表什么的特性,建立适合的品牌团队。消费者大脑代表什么,即认知是品牌的外因,而品牌团队的驱动是品牌的内因。如何在消费者大脑中建立认知,解决这个外因,还必须靠品牌团队的内因来驱动。许多企业打造品牌不成功,不是搞不懂外因,就是缺少内因驱动。
    笔者建议,腾中一定要高举品牌团队的旗帜,利用团队的驱动,去解决外因,这样,就可以解决最重要的品牌挑战与最关键的品牌挑战了。笔者相信,腾中收购悍马也不失为一件好事,关键是如何应对收购悍马带来的品牌挑战。

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