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| 2008-09-22 作者:陈绍文 来源:经济参考报 |
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本报讯
奥运会之后，人们的关注焦点开始从精彩的赛事逐渐转向奥运的经济效应。而在这样一个关注背后，中国企业的奥运营销也到了一个做总结的时候。此时，奥运营销中不可或缺的奥运公关话题，随着世界公关大会首次登录中国而变的备受关注。
2008年11月13日至15日第十八届世界公关大会将在北京召开。这一被称为公关界“奥林匹克”的盛会，是首次在中国举办。
据中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农介绍，本届大会的主题是“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。届时将有中国政要、奥组委官员、国际知名人士、中外著名企业CEO以及知名公关公司总裁等分别发表主题演讲，并参与大会的论坛。
2008年奥运会，中国向世界展示了经济文化实力，开始更深层次地融入国际主流社会。这是中国改革开放30年经济社会发展从量变到质变的重要体现。民族品牌也一样，通过奥运跳板越来越多的民族品牌开始融入全球化的商业环境、适应全球化的公共关系。在一个新的商业环境中，从消费者到媒体再到政府，从国内到国际，维系一个良好的公共关系体系对于一个企业来讲不再仅仅是需要，更多的时候公共关系已经成为企业与品牌一种不可替代的生存财富。
柳传志在回忆联想发展史时曾明确说过：“在联想的发展过程中，媒体公关起到了非常重要的作用，联想直到今天还在坚持这样做。”
郑砚农认为，公共关系已经成为企业构建良好商业环境、提升品牌资产不可或缺的战略手段——良好的公共关系就是企业与品牌的财富。
郑砚农以可口可乐为例，揭示了奥运赞助商的价值所在。可口可乐连续赞助奥运80年，在这期间多次荣登《商业周刊》品牌价值榜首，可口可乐品牌价值在最高峰时相当于其一年营业额的四倍。郑砚农透露：根据以往历届奥运会后的消费者调查显示，消费者更信任奥运赞助品牌，而公共关系管理往往是这种信任的塑造与信息传递的关键，这也是营销手段难以达到的。美国管理权威德鲁克坚信，未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，任何新的品牌传播方案应该从新闻公关入手，通过新闻公关去塑造知名度，进而建立企业的美誉度，最终达到提升企业品牌价值的目标。
奥运期间，联想发挥了良好的公关经验，充分利用媒体平台向全球展示了一个世界的联想。郑砚农评价联想的奥运公关说，联想从奥运火炬设计到传递，以及在奥运期间参与的相关公益活动，都充分体现了联想公关理念的成熟——注重表达全球的普世价值，真正做到了走出国门与世界沟通。
郑砚农认为，联想与海尔都是公关意识很强的中国企业，他们对奥运公关契机的把握体现了中国国际化企业的全球战略眼光。北京奥运会期间，海尔核心高层将精力聚集在从全球蜂拥入京的国际媒体身上，使得作为北京奥运会白色家电赞助商的海尔集团在国际媒体上的曝光率达到高点。
立志做“世界白色家电行业第一制造商”的海尔集团，在北京奥运会期间，核心高层们几乎每天都在接受包括《华尔街日报》、道琼斯、路透社、美联社、英国《卫报》、新加坡《海峡时报》、法国《论坛报》、香港《南华早报》等国际主流媒体的专访，发动了有史以来最大的一轮国际公关运作。海尔集团新闻发言人张铁燕表示，北京奥运期间，全世界的目光都聚焦北京，海尔集团借助于奥运会舞台充分向全球展示了自己“全球化品牌”的新形象。 |
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