[品牌关注]晋商故里期待重现品牌大省辉煌
    2007-06-25    本报记者:王炤坤 王禹涵    来源:经济参考报

  6月6日首届山西品牌节在太原举行,当日,有141件自主商标参展,其中驰名商标14件,山西省著名商标127件。工作人员(右)在向参观者介绍山西千年老陈醋品牌。新华社发 周科 摄
  从“酒香不怕巷子深”到“好酒也要会吆喝”,近日,我国第一产煤大省山西举办了这个省的第一届“品牌节”,百余件著名商标和一批颇具地方特色的名牌产品亮相展会,吸引了中外宾客的眼球。

晋商后裔的“品牌之殇”

  山西,曾经老字号云集,风光一时。明清时期就有日升昌、大德通、广恒信等全国知名的老字号品牌43家,而当时全国知名老字号只有51家。这些品牌不仅叫响全国,而且闻名欧亚。日升昌鼎盛时期,汇兑银子1亿余两,经营范围遍布国内、横跨欧亚,被称为“中国第一商号”。
  改革开放初期,山西名牌有过短暂的辉煌,如“春笋”电视机、“海棠”洗衣机、“太行”缝纫机、“芳芳”洗衣粉等,然而随着市场经济的不断发展,这些品牌没有得到发展和壮大,逐渐萎缩最终退出了市场。究其原因,改革开放后,山西着力发展重工业和能源原材料产业,对品牌建设重视不够。
  辉煌属于历史,许多山西人面对尴尬扪心自问:山西的产品除了煤炭、汾酒和老陈醋,还有什么?有“品”无“牌”、名牌无“名”,让不少山西企业窘迫不已。
  山西财经大学管理学副教授卫虎林分析说,在市场经济环境下,山西在能源重化工基地建设初期采取的粗放型经济增长模式,必须向富有内涵的集约式增长转变。但此前带来的种种遗留问题,导致企业自身品牌意识不强、品牌建设投入不够、缺乏开拓市场的潜力和魄力,使“能源大省”成了“品牌小省”。

晋商信条:品牌之魂在诚信

  杏花村“汾酒”是山西公认的名牌产品,具有1500年的发展史,上世纪50年代就跻身国家名酒行列,历史渊源深厚。2006年,杏花村荣登“中国最有价值商标”榜,排名第56位,品牌价值达47.76亿元,成为山西最“贵”的商标。
  汾酒集团董事长郭双威说,话剧《立秋》中有一条祖训,那就是天地有诚信。汾酒人信奉一条:“用心酿造,诚信酿造。”汾酒的诚信文化,源于晋商文化的精神,源于热情善良的民族地理文化。
  上个世纪末,汾酒曾遭遇山西假酒事件的经营危机,面对全国消费者的质疑和一些同业竞争者借机炒作排挤的巨大压力,汾酒人始终做到用心酿酒、诚信酿造,他们把生产车间变成可以参观和游览的园林,请远道而来的消费者或观光旅游者品尝原酒,感悟千年的酿酒文化,留下宝贵意见。而今,汾酒拥有“杏花村”和“竹叶青”两个中国驰名商标。
  “品牌形象的建立得益于产品质量和技术革新,得益于管理体系,得益于企业策划。但是,我认为最根本的要归功于诚信经营。”澳瑞特健康产业股份有限公司董事长郭瑞平也道出一番心得。这个生产健身器材的企业,取名寓意在东方不断上升,象征蓬勃的朝阳,并于2007年取得中国驰名商标称号。
  郭瑞平谈到,1997年,国家发行体育彩票,拟投资建设健身工程。澳瑞特认准这是一个机遇,马上组织员工搜集资料,并于当年投入生产。结果澳瑞特的产品出来了,而国家体育推广方针政策还没有出来。公司就对所有销售网点讲,卖不出去、送都要送出去。很快,北京龙潭湖建起了第一批健身工程。两年后,国家进行第一次全面健身工程招标,澳瑞特一举拿下。此后的国家全民健身工程,澳瑞特都名列其中。郭瑞平回忆说,最初的健身工程项目对品牌建设和提升起到了非常大的作用,“产品带动了品牌的推广”。

品牌赶超绕不开的两个瓶颈

  “为什么这几年山西经济发展了,我们的品牌还是没有跟上?”山西省副省长胡苏平说,“因为我们缺乏品牌意识,没有奋力去打造品牌”。
  对照一组数字,从2003年至今,山西省财政总收入相继跨越350亿、750亿元,直至2006年突破千亿元大关。连续三年,山西省农民人均纯收入增长超过10%,2006年农民人均纯收入达3195元,各项经济指标迈入全国中游水平。但与之不相称的是,中国驰名商标和中国名牌产品这两项主要品牌,山西仅占全国1%份额。胡苏平说,“再不打造品牌,等于坐失良机,放弃山西的竞争力”。
  但是,在山西这样一个能源重化工大省,品牌赶超之路必须解决两个瓶颈问题:一个是品牌意识,山西产品以原材料和初级加工品为主,属于上游产业,为高端制造业提供中间产品和能源,在商品消费市场上最终见不到自己的产品,所以在不少企业老总的意识中,品牌意识并不强烈。记者与各地工商管理人士座谈中了解到,负责商标工作的工商管理人员为了扶植一个地方名牌,主动登门苦心说服企业老总,直到品牌为企业带来看得见的效益,企业才从被动转向主动。二是品牌建设的支撑体系,品牌管理涉及到企业的方方面面,必须从产品研发、理念开发入手直到产品走向市场和售后服务,需要有资金、技术、人力、管理和法律维权的多方支撑。但经济不发达地区的很多企业还不具备这样的条件,尤其是缺少品牌战略管理的专业队伍,品牌战略还不能贯穿于企业的每一个部门,整合企业的各种资源。
  “打造知名品牌,不仅需要企业日积月累的产品积累,更需要一种坚定信念和不懈追求”,郭瑞平介绍说,澳瑞特的打造品牌之路可以分为:树品牌、推品牌、护品牌和打品牌,最终靠诚信和质量打造出“驰名商标”。

“布阵”应对晋人共谋品牌辉煌

  面对中国驰名商标、中国名牌产品占有量名次靠后的尴尬事实,山西省从政府层面提出,加快品牌赶超速度,在“十一五”时期实施“品牌兴省”和“诚信兴商”战略。山西省长于幼军表示,资源型经济大省实施品牌兴省战略,是落实科学发展观、推进经济结构调整和转变经济增长方式的必由之路。
  目前,山西省市县三级政府成立了“品牌兴省”协调领导组。2006年,山西省政府还对近年来获得驰名商标的企业分别奖励了100万元。
  如今,通过实施一系列振兴品牌的战略措施,山西已经初尝“甜头”,农业的品牌化有效带动了农业产业化。一批农副产品品牌的崛起,提高了农副产品附加值,特色农业产值占山西全省农业总产值的比重达到50%。其中,沁州黄小米以“沁州”驰名商标为纽带,以山西沁州黄小米集团公司为龙头,带动种植农户3.5万户,年产优质沁州黄谷子2000万公斤。
  商标战略的实施,改变了山西产品进入市场后“一流品质、二流待遇、三流价格”的被动局面。水塔牌老陈醋自2002年获得中国驰名商标后,企业规模迅速扩大,生产规模达10万吨,占山西全省醋业生产总量的1/3,开发出5大系列200多个品种,出口美、日、加、韩等10个国家和地区。
  山西省工商局局长王虎胜向记者表示,目前山西已初步形成了具有地方特色的品牌群体,拥有全国报纸类第一件中国驰名商标--“语文报”、全国农业种植业第一件中国驰名商标--屯玉牌玉米种子等著名商标。“澳瑞特”健身器材、晋城“蓝焰”无烟煤、“奇强”洗涤产品、汾酒集团的“杏花村”、“竹叶青”等商标,在全国市场的竞争力大大增强,市场份额逐年加大。

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