新华社/路透

    2010年南非世界杯今天在约翰内斯堡足球城体育场拉开大幕。对亿万球迷来说，这是四年一次的视觉盛宴，对国际足联(FIFA)来说，这是维系世界足球运动发展的资金源泉，对全球商家来说，这是一本不得不念的生意经。

　　这笔买卖有多大

　　作为全球足球运动中的一面大旗，世界杯赛事(FIFA　World　Cup)就商业价值而言也称得上“王冠上的宝石”。世界杯这块蛋糕究竟有多大？那得看您是以什么身份站在这块蛋糕面前的。
　　作为惟一的主办方，国际足联手中的西餐刀最快，切给自己的那块肯定小不了。国际足联出售与世界杯相关的各种版权，从中获得的收入占到国际足联全部收入的90%。在瑞士注册的国际足联公布的2006年财报显示，当年德国世界杯转播权收益达到4.11亿瑞郎，营销收入达到1.74亿瑞郎。有英国媒体报道称，今年南非世界杯国际足联的投入超过8亿英镑，预计收入达21亿英镑。
　　如果经营得当，世界杯赛事还是东道主的“摇钱树”。2006年的德国世界杯就是东道主大获成功的一个范本。世界杯结束后，德国方面专门出了一份报告盘点世界杯对德国经济的巨大贡献，除了增加5万个就业机会外，世界杯期间德国旅馆业的营业额增长了3亿欧元，零售业实现了20亿欧元的营业额，德国财政部还从门票、奖金、赛事等各项相关收入中获得大约1.7亿欧元的税收。作为本届世界杯的举办国，南非经济也将从中受益。据均富会计师行估计，2010年世界杯将为南非国内生产总值(GDP)贡献557亿兰特(南非货币单位)，政府税收因世界杯将多收193亿兰特。世界杯还将给失业率高达20%以上的“彩虹国度”提供41.5万个就业机会。
　　全球商家也是等着分食这个蛋糕的赴宴者。乌拉圭《观察家报》曾刊登过一篇名为《足球是一项成交的买卖》的文章，其中就援引业内专家的话说，在世界杯上，每投入1欧元，就有机会赚回4欧元。就冲如此之高的回报率，无论什么样的商家，都憋着切上一刀。但究竟能切多大，就看你有多大本事了。特有钱的如体育用品商阿迪达斯，作为国际足联商业伙伴，自然期待2010年世界杯再结硕果。该公司预计，在世界杯效应的推动下，2010年净利润将在4亿至4.5亿欧元之间。没钱的如南非约翰内斯堡街头小商小贩，兜售参赛球队旗帜赚些小钱，运气好的话一天也能挣到800兰特(约合100美元)。对于月均工资略高于2700兰特的南非人来说，这也算是一笔横财了。

　　赞助商争锋：谁是赢家

　　世界杯开战前一个月，与之相关的广告扑面而来，世界杯官方赞助商更是摆出一副舍我其谁的范儿，生怕被其他企业的轮番造势抢去了风头。
　　目前，国际足联赞助商项目(The　FIFA　Sponsorship　Programme)的时间范畴是2007年到2014年，其中包括国际足联的旗舰产品——2010年和2014年两届男足世界杯。根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴(FIFA　Partner)、国际足联世界杯赞助商(FIFA　World　Cup　Sponsor)以及主办国支持商(National　Supporter)。
　　就2010年南非世界杯来说，国际足联合作伙伴有6家，分别是阿迪达斯(adidas)、可口可乐(coca-cola)、阿联酋航空(emirates)、现代汽车(hyundai-motor)、索尼(sony)以及维萨卡(VISA)。世界杯赞助商有百威英博、嘉实多(castrol)、麦当劳、英利能源等8家。另外，英国石油南非公司等5家企业成为本届世界杯的主办国支持商。
　　在这一长串名单中，实际上有两家与中国的关系最为密切。一个是英利能源，是一家总部设在河北保定的太阳能光伏发电产品制造商，在美国纽约证券交易所挂牌上市(交易代码：YGE)。据报道，英利为本届世界杯比赛场馆提供并安装太阳能光伏组件，为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持。另外一家是百威英博的子公司哈尔滨啤酒公司，借助百威英博世界杯官方合作伙伴的身份，哈啤已在国内掀起了一波营销浪潮。
　　有报道称援引国际足球圈内一个老手的话说，作为巩固自己的顶级合作伙伴地位，一些公司为获得一份8年期的长约，向FIFA支付了2.5亿到3亿美元，或者是每年支付3000万到4000万美元。对于次一等的单届世界杯赞助商，有媒体称8000万美元是国际足联的底线。
　　这么大的投入自然期待等值甚至更高的回报。国际足联称，无论是官方合作伙伴还是官方供应商，均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益，通过各种营销手段，这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起，无论是锁定特定消费群体，还是乘机延展其产品线，再或者执行每一个具体的市场战略，赞助商们都会得到不错的成绩单。
　　从国际足联的铁杆之一阿迪达斯希望，今年推出的比赛用球“普天同庆”(Jabulani)，也能像德国世界杯的“团队之星”(Teamgeist)一样，卖到1000万个。本届世界杯，阿迪达斯赞助了12支参赛队，手中握有德国、阿根廷、西班牙和法国四大王牌。有分析文章称，如果德国队冲进决赛，此举可能促使阿迪达斯公司推出的德国队战袍销量翻番。
　　尽管阿迪达斯是国际足联的官方合作伙伴，赞助的参赛队又最多，但这并不能阻碍主要竞争对手耐克(NIKE)和彪马(PUMA)的世界杯掘金之旅。它们不仅希望自己支持的球队在赛场上有所作为，更希望自己的相关产品在市场上占据更大份额。彪马本次一共赞助了7支球队，其中4支来自非洲。其首席执行官Jochen　Zeits表示，本届世界杯将不再是阿迪达斯和耐克的二虎相争，而是三国演义。耐克及旗下品牌茵宝是10支球队的赞助商，预计南非世界杯将助推今年公司销售额达到约19亿美元。

　　埋伏营销碰撞铁面维权

　　法国一家名为Kelkoo的在线调查机构8日公布的数据称，在法国境内出售的2010年世界杯相关商品中，约23%都是假货，其中最为普遍的是名牌队服。假如法国队能打入1/8决赛，这些假货将获得4200万欧元的非法收益，如果进入决赛，这个数字有望变成8000万欧元。对包括150多位专家在内的国际足联维权团队来说，这会又有事要干了。
　　为了维护“FIFA　World　Cup”等文字和图形标识，国际足联与各国政府相关执法机构展开配合，共同打击侵权行为。国际足联认为，“2010　FIFA　World　Cup　South　Africa”、“2010　FIFA　World　Cup”、“FIFA　World　Cup”、“World　Cup”、“World　Cup　2010”、“Football　World　Cup”、“SA　2010”、“ZA　2010”、“South　Africa　2010”、“Ke　Nako—Celebrate　Africa’s　Humanity”、“Soccer　World　Cup”　以及“Zakumi”，都属于其版权保护范围。
　　据国外媒体报道，国际足联一位高级官员5月初表示，该组织在全球范围内就2010年世界杯的相关内容目前已采取了大约2500次维权行动。美国《华尔街日报》援引国际足联的官方表态称，该组织正在南非处理了超过400起涉嫌商标侵权的案件，其中大部分都以庭外和解方式解决。
　　在各种侵权行为中，所谓的“埋伏营销”最令国际足联“执法大队”头痛。国际足联将未被授权或许可的、擅自利用世界杯及国际足联相关资源而达到特定商业目的的市场企划活动，统统视为“埋伏营销”。由于不少“埋伏营销”的手法都很有创意且善打法律擦边球，因此常令国际足联措手不及，一旦解决不当，反而会被舆论指责为监管过度。比如，2006年世界杯时，大家发现一些荷兰球迷观看比赛时下半身竟然只穿着内裤。原来是罩在外边的橙色大短裤上面印有一家巴伐利亚啤酒商的标识，国际足联维权人员认为这与官方赞助商百威啤酒的利益有冲突，于是勒令这些球迷脱掉涉嫌“埋伏营销”伎俩的短裤，否则就别想混进进场。
　　到了南非世界杯，“埋伏营销”再战江湖。CNN(美国有线电视新闻网)最近报道了南非一家廉价航空公司涉嫌针对2010年世界杯进行“埋伏营销”的案子。这家名叫Kulula的航空公司曾在平面广告上将自己称作“the　unofficial　national　carrier　of　you-know-what”，大概的意思相当于“就是你知道那个啥的非官方全国空运商”。除了这个“你知道那个啥”令人笑喷外，该公司还在广告上使用了南非国旗以及一名足球运动员和若干足球等。国际足联很快向这家公司发出了法律警告，以涉嫌“埋伏营销”之名要求其撤换广告，因为上述文字和图像凑在一起的意思不言自明。Kulula于是将广告上的足球改成了迪厅里面的水晶球，国旗换成了当地的一种喇叭，广告中球员的球袜和球鞋也脱去了。
　　阿根廷《评论报》6月初刊登题为《世界杯赛如何被控制》一文称，为了最大限度的打击未获授权而攫取世界杯商业利益的非法营销行为，国际足联和当地组委会商定，在南非世界杯期间，不允许任何非官方赞助企业在通往比赛举办城市的主要道路和球场周围2公里半径以内设置与世界杯有关的广告。就连比赛场地上空也会受到封锁和控制，不仅是出于安保考虑，还为了避免带有非授权商标和广告的各类飞行器在球场上空肆无忌惮地飘然而过。
　　国际足联一点情面也不留，实属无奈。统计资料显示，按每四年一个周期算，国际足联支撑日常开支的绝大部分收入都来自于出售世界杯赛事转播权以及与全球大企业达成的商业赞助合同。2007年至2010年，国际足联的收入大约为32亿美元，其中的60%靠出售转播权，大约30%则来自包括吸纳赞助商在内的一系列市场商业运作。如果不能坚决打击侵权行为，任由“埋伏营销”等侵权行为在球场内外作祟，那么赞助商的利益就无法得到保障，未来国际足联就无法获得巨额的赞助合同。这样长此以往下去的后果很严重：国际足联没有足够的财力支撑包括青少年足球、女子足球等在内的其他11项基础项目在全球范围内展开，世界足球运动将会受到长远伤害。

    [延伸阅读]

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    根据国际足联的统计数字，2006年德国世界杯期间，全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播，相关专题节目达到4.36万个，全部节目市场超过7.3万个小时，比1998年增加了146%，比2002年增加了76.4%。此外，全球共有26.29亿人次观看了德国世界杯决赛阶段的比赛，由于基数庞大，中国成为当年观众人口最多(累计为39.8亿人次)的单一市场。64场比赛平均下来一算，电视机前看着两支外国球队比赛的国内球迷高达6200余万/场。

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