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| 2007-04-02 本报记者:曹卫国 来源:经济参考报 |
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名人广告在成熟的商业市场司空见惯。在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的却很少，这要归功于美国广告法规严格详尽，还有名人本身十分注重自己的形象。
由于公众对名人的特殊兴趣以及名人魅力造成的示范效应，好的名人广告往往能带来事半功倍的宣传效果。美国广告法没有专门条款对名人做广告设限，名人广告与其他任何形式的广告一样需要遵守法规。
卡门·巴尔伯是总部设在洛杉矶的美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任。她说，商业广告的目的是在短期内增加产品销量，利用名人效应是广告商常用的手法。美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品，例如化妆品或银行信用卡服务。
一般来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上麻烦。即便常有女明星为一些知名化妆品公司担任代言人，她们也大多是作为公司品牌的形象代表出现，很少会在广告中为产品效果现身说法，更不会作保。巴尔伯说，据她观察，美国名人尤其是那些超级明星珍惜自己的形象，轻易不会充当广告代言人。
美国一全国性消费者权益保护组织的负责人说，明星一旦卷入广告纠纷，其公众形象会大受损害，甚至会影响本人的事业，因此他们对接拍广告十分谨慎。不少明星干脆推出以自己姓名作品牌的系列产品，利用自己的知名度赚钱。这些产品往往是服装和香水等比较“安全”的时尚消费品，购买者常是“粉丝”，几乎不存在被消费者告上法庭的风险。
在美国也存在夸大产品效果的广告，尤其是在一些专门的电视购物频道上。一些小公司常把保健产品的效果说得天花乱坠。巴尔伯说，美国法律视虚假广告为商业欺诈行为，处罚严厉。广告商可能面临巨额赔偿和罚款，涉案个人甚至会不得继续从事相关行业的工作。
美国的联邦贸易委员会是广告法规的制定和执行机构。委员会对不同产品的广告，如烟酒、食品、减肥保健品和药物都有针对性的详尽规范，能比较客观公平地对虚假广告作出鉴别。委员会并不对商业广告进行预审，但一旦接到消费者个人、消费者组织或广告企业竞争对手的投诉，委员会就会对涉嫌虚假广告的产品或服务展开调查。在药物广告方面，委员会只负责非处方药广告的规范，处方药广告则由美国药物和食品管理局负责。 |
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