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| 2007-04-02 本报记者:马世骏 来源:经济参考报 |
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在瑞典的电视、报纸、网络、地铁和街边海报等媒体上，时常可以看到名人拿着某种产品微笑的广告。斯德哥尔摩商学院研究市场营销的米卡埃尔·达伦教授说，企业借用名人来缩短其品牌的市场推广期，而名人则借助企业广告在媒体的频繁曝光来增加其个人的公众认知度，这已经成为企业和名人之间一种互惠互利的行为。
在瑞典市场上，服装、护肤品和食品是名人做广告最多的产品。例如瑞典著名女子田径七项全能选手卡·克鲁夫特代言锐步体育产品、瑞典女歌星卡罗拉代言百事饮料、瑞典国脚兹拉坦·易卜拉希莫维奇代言耐克等。
健康保健品特别是减肥用品可以说是消费者争议最多的产品之一，也是瑞典名人最少涉足的领域。这类产品最常采用的推销方式是电话直销，或者给目标客户群邮寄产品以供免费试用。
瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔说，名人代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。名人代言的产品一旦出现问题，为其代言的名人自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。布里克尔说，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成为名人，是因为有了公众的支持，一旦引起公众的反感甚至愤怒，作为名人的路也就快走到尽头了。
瑞典是一个市场经济高度发达的国家，早在20世纪30年代就出台了保护消费者权益的法律，并逐步建立起一个以法治为核心的完善的保护消费者合法权益的机制。瑞典虽然没有关于名人代言广告的专门法规，但是可以从广告法律条文、名人自律规范和舆论监督等方面对名人代言广告进行制约。
瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定，对企业进行产品推广作出了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款。例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。
除了法规条文，名人自律和正确的自我定位也非常重要。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。布里克尔说，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷。一旦某种产品有了污点，被记录到“黑名单”上，则企业名誉扫地，代言人也不免受到牵累，难以在社会立足。在一个如此重视诚信的社会，自然很少有人拿自己的信誉开玩笑。
此外，瑞典的各种网站、杂志和电视等充分发挥了舆论监督作用。产品一旦发生质量问题，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同广告代言人不仅会受到道义的谴责，严重的还要承担法律责任。布里克尔说，对名人而言，最大的损失是失去“受众的信任”——这对他们来说是致命的。 |
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