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2009年7月，在世界经济仍未走出金融危机的阴霾时，“黛妃”化妆品的品牌创始者、上海维婕娜化妆品有限公司总经理葛志平做出了一项决定，在公司创办10周年之际，隆重地庆祝一番。
此前，鉴于经济形势，他本想和自己的员工、全国的代理伙伴们，静悄悄地度过10周年的日子。但经过深思，他觉得在2009年这样一个大气候下，有必要向经销伙伴们更清楚地展示公司未来的走向。从更深一个层次来说，这个决定背后，有着葛志平准备把“黛妃”品牌，提升到一个全新台阶上的战略考虑。
品牌意识的觉醒
上世纪90年代中期，毕业于浙江工商大学的葛志平与兄长合作创办了一家化妆品企业，当时他们所依靠的营销渠道就是义乌小商品城。
上世纪90年代末，各种各样的化妆品充斥着这个市场，它们都有一个共同的特点：价格低。
企业盈利的法宝就是把量做多做大——薄利多销。但现实情况是：薄利并非一定能多销，大量同质化的、甚至外包装看起来都差不多的产品都在用价格之剑进行着决斗——你价格低，我比你更低。
那两年，葛志平常常在问自己：为什么同时期的杭州某中日合资厂出产的以日本品牌命名的化妆品价格那么高，大家却都争着去买，而自己的产品价格只是他的1/10，却少人问津？
1998年，他退出了原有的化妆品企业，开始阅读与思考，在互联网当中看到了许多从没接触过的领域：而感受最多的则是品牌发展提升所带来产品附加值的提升。
1999年，葛志平终于下决心创建一个有别于当地其它化妆品工厂的企业——东阳市黛妃日化有限公司。他已经想好了“黛妃”这个品牌名，字母“Devi”和中文“黛妃”两字，加上双翅伸展的一只蝴蝶，共同组成了公司的商标。
他还在上海日化行业正发生结构变动时期“挖”来几位工程师，新中国日化行业的第二代技术人才。他提出，创建新厂的目标是，“做好一点的东西，走自己的品牌之路。”
做品牌要禁得住诱惑，耐得住寂寞
随着外资化妆品大举进入中国市场，国内品牌也如雨后春笋，特别是珠三角地区，其次是长三角。广东的一些品牌已经出现，价格也比“黛妃”卖的便宜。另外还有更多的厂商在很低的价位上竞争。起初，“黛妃”产品不太能卖得动，回款慢，公司里人才也留不住，一年销售额只有六七十万。
那段时间，“黛妃”深深陷入矛盾中：做品牌，无疑是要走在别人的前面，但一个品牌不是那么容易就成功的。纵观世界级的品牌，无一不是经过漫长的产品品质、企业文化沉淀而成的。这样的沉淀“黛妃”耗得起吗？可不这样做，公司还会走回到老路上去，卖低端，价低、平庸的产品。
“做品牌要禁得住诱惑，耐得住寂寞。”葛志平坚守这一信条，他让大家沉下心来反思，不足之处在哪里？结论是，首先，产品不太适合北方人的皮肤。其次，价位高，“黛妃”单品比同类国产品牌价位高出三四十美元。第三，缺乏销售团队和广告投入。如何改变这个现状呢？
首先，加大科技研发投入改进配方。把北方的以补水为主的功效，做得突出些，使产品更加适合北方市场。随后，黛妃产品迅速在北方市场打开局面。
其次，调整产品结构。“黛妃”公司从2001年起，接连推出产品定位略低的副品牌，维婕娜、诺蒂雅、莱茜尔、水美姬等。这些品牌具有不同的护肤功能，价格相对降低下来，但与同类型产品相比，产品品质仍然走在前列。
由于有好质量的产品，副品牌获得成功。用副品牌的收益来培育公司的主打品牌“黛妃”。葛志平对记者说，“黛妃”作为一个高端品牌，就像一个倒三角，起初的销售额可能在下端，是小一点，但是他相信未来越往上走，品牌越来越大，它的量会越来越大。
2004年，戴妃公司与上海赛丽日化厂合作成立了上海维婕娜化妆品有限公司，从此在上海、浙江东阳有了两个生产基地。
经过公司10年的苦心打造，自主研发的“黛妃”主品牌和其它九个子品牌，终于在全国，特别是北方地区，建立了一定的知名度，并已达到年销售额过亿元。
提升品牌核心价值向中高端市场迈进
近几年来，国内日化市场格局正在悄然发生变化，以前相对明显的市场边界变得越来越模糊，外资日化企业正在积极地向低端扩展，而部分国内企业也正在积蓄力量向中高端市场挺进。
国际化妆品巨头已经意识到，在中国市场要想更快地发展，仅仅靠中高端产品，是难以实现快速扩张的，必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。可以说，欧莱雅、强生等国际巨头收购“小护士”、“羽西”、“大宝”之举，都是这样的战略步骤。
随着中外资企业逐步进入对方的细分市场，双方的短兵相接不可避免，如何在竞争中取得优势，将是国内日化企业需要思考的问题。葛志平认为，现在面临的问题不是担心国产品牌被吃掉，而是如何提升产品的核心竞争力和科技含量。他说，从产品质量上看，国产品牌并不逊色于洋品牌。但是国产品牌如何在中外企业的角逐中脱颖而出，关键是发展具有中国特色的日化产品。维捷娜公司不断加大研发投入，正积极探索借助中医药方面的传统，开发出“保健+日化”产品，以此获得更大竞争优势。 |