品牌就像选美大赛的皇后，即使最著名的品牌，也需要时时出新。
    大公司会不时检视自己的品牌，通过回归初始定位或打造更加完善的新定位来促进销售。不久前，Target超市还在与其他折扣大卖场进行直接竞争，如今它已拥有鲜明的品牌形象，顾客盈门，市场份额不断攀升。苹果公司曾经一度被局限于仅对艺术家及设计师有吸引力，而现在，iTune、iPod以及iBook等产品覆盖了不同年龄、不同收入、不同专业的客户群体。在致命的大肠杆菌事件爆发后，人们一度抛弃了快餐连锁店JackintheBox，这就像把油腻的汉堡包装袋扔进垃圾箱一样容易，JackintheBox的销售额迅速下滑。但自从10多年前重新打造了自己的品牌之后，JackintheBox的收入又开始一路飙升。
    实际上，并不是只有在困境时才需要对品牌进行重塑。LandorAssociates公司纽约办事处总经理艾伦·亚当逊说，成功的企业，不论规模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《数字品牌：顶级品牌在数字世界获得成功的简单方法》一书。
    作为创业者，我们可以从大公司成功克服挑战的经验中学到一些东西。

    苹果公司不断扩大吸引力

    苹果公司曾因向大众推出个人电脑产品而受到好评。但是多年来，高价格及复杂的软件和操作系统决定了这一品牌几乎无法进入设计界以外的市场领域。这些客户确实很时尚，但太有限了。与此同时，操作更加简便、价格更加低廉的个人电脑正在大行其道。
    苹果公司通过品牌重塑最终扩展了它的潜在市场份额，艾伦说：“苹果公司找回了它的核心竞争力，那与一项技术或一款软件无关，只与使用时的休闲与优雅有关。操作方便成了他们衡量一切的标准。”
    1998年，苹果公司推出了iMac，这是一种单体计算机，用光滑的材料包装起来，不同于市场上已有的任何产品。iMac出尽了风头，在五个月内销售了80万台。三年后，苹果公司推出了iPod，随后就是其零售店和iTunes产品。这些轰动性的产品进一步巩固了苹果公司“易于操作”的新理念。
    “iTunes是所有产品中的核心。”艾伦说，“他们采用了最简单的想法：‘将音乐带到我想去的任何地方’，并且让收听音乐变得很容易。看看iPod，谁也不用阅读使用说明，它的操作全凭直观。”

    Target超市推出差异化竞争

    仅仅几年前，Target超市还在与沃尔玛和Kmart这样的折扣大卖场进行直接竞争，所有的商品都价格低廉，样式普通。
    就像营销顾问艾利纳·惠勒所说，通过重塑品牌、销售高质量的前卫产品，并保持原有的低价格，Target将自己明显区别于其他竞争者，从而取得了巨大成功。艾利纳著有《设计品牌特性》一书。“10年前，人们认为设计需要花费大量的成本，而且只适用于欧洲。”艾利纳说，“Target则运用民主化的方式对其品牌进行差异化。购物者与Target超市发生的每一次接触都能反映出这种差异。”
    现在，Target的著名设计师们赋予了其产品独有的特性。Target的高品质和新款式不仅限于服装和家庭用品。商店中宽敞的通道、干净的陈列、独特的桃红色以及各种营销资料都显示了该品牌的设计理念。为了巩固百货商场的感觉，Target的食品区引入了另一个时尚品牌星巴克，化妆品区则由一个家族品牌管理，该品牌由著名化妆师SoniaKashuk创建。

    JackintheBox主动化解危机

    在食物中毒事件造成四位顾客死亡、数百位顾客生病的六个月后，JackintheBox快餐店的销售额下降了40％。两年后，品牌重塑拯救了这家企业，其收入比1995年上升了两倍。
    SecretWeaponMarketing公司一手策划了JackintheBox品牌重塑的广告宣传活动，并取得了成功。该公司总经理帕特里克·亚当认为，这一重塑战略包括三个阶段：坦率承认错误、解决问题、以新的形象回归市场。“他们用超越现有惯例的方式来证明自己对解决问题的严肃态度。”帕特里克说。事件爆发之后，JackintheBox立即召开新闻发布会，对记者有关调查受污染食物的问题进行回答。然后，该公司实施了由美国国家航空和宇宙航行局设计的一套复杂的食品安全计划，这些努力帮助JackintheBox赢得了加利福尼亚州的健康安全大奖。
    在灾难发生18个月后，随着新的广告宣传策略的逐步实施，JackintheBox开始兴旺起来，因为这些宣传针对JackintheBox最大的客户群体———年轻人，而这些年轻人是购买快餐的主力军。