尽管已经有了小黑(Thinkpad系列)，但那终究是IBM血统，继2004年收购IBM的PC业务后，联想对旗下笔记本电脑品牌改革的效果一直不太明显，特别在消费级领域。这种局面一直到2008年4月，联想推出新的消费级笔记本子品牌小红(Ideapad U110)。Ideapad U110的出现，赢得市场也不是必然，一个原因是16000元的价格定位，在一片低迷的价格标签中多少有些格格不入。在国内电脑市场争相降价、成本火拼时，联想采用了先卖眼球再卖电脑的营销策略，原本激烈的笔记本市场，竟被联想搅得风生水起。

　　小红嫁给谁？

　　2008年3月，联想着手消费级笔记本电脑小红的上市准备。  
　　与天逸相比，小红的身份似乎高贵许多。机壳采用复古巴洛克式设计风格，表面的蔓草纹图案凸显雍容华贵，而钢琴漆表面的键盘设计也衬托出身份和品位。硬件上，以当时最流行的11.1英寸LED液晶宽屏为标准，配置低电压版酷睿2处理器以及集成显卡。无论便携性还是使用性能在当时都属于国际消费电脑市场最高级别。
　　出身非凡的小红还意外获得了德国“红点”设计大奖，可谓是未卖先热。作为当家花旦，联想赋予了她16000元身价。与小红高昂的身价形成明显对比的是，市场上主流品牌价格都在五六千元左右，而万元以上的，基本上是商务电脑，而作为个人消费级别的，市场上寥寥无几。
　　联想在启动市场初期为了找到合适的启动方案，尝试对小红的目标市场进行了多种描述，如：文化精英、商务精英、白领、高管等等。但联想认为，这些概述都不确切。原因在于高端本身也是一个笼统的概念，高端消费实际是一种消费能力的定位，但是这个群体中的每一个人消费特质不尽相同，所以这种划分并不具体，不容易有针对性地进行营销方案设计。
　　“U110看起来是蛮小资的一种机型”，一位在联想提货的代理商无意的话提醒了联想。
　　联想决定以小资概念包装这款产品，这样，U110的消费群体就具体成了一切具有小资生活倾向的消费者，有了这条主线，营销方案的展开也就有了依据。

　　先卖眼球，后卖电脑

　　4月初，联想总裁杨元庆在一次商务活动中遇到了H策划团队(以下匿称“黑火”)，谈起这种想法，在经过简短的品牌阐释后，黑火为杨元庆作出这样的描述：静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鲜花浴、巴黎、经典电影、爵士乐、典藏的DVD，原声美片、黑泽明……小资的生活模式完全可以用这些元素来展现。
　　黑火的营销建议非常简要，只要把这些典型的元素形象与IdeaPad U110串联起来，然后通过特定媒体传播出去，这款产品的形象就打造成功。
　　杨元庆考虑拍摄一个广告片，把这些设想的小资元素进行整合。也有人提议拍成专题广告片，放在终端让消费者观看。
　　黑火表示异议：在终端播放专题广告是在锅里抢肉，对于没有走进联想销售店的潜在消费者来说，是无用功。黑火的想法是，广告形式一定要能充分展现产品设定的所有形象元素。黑火认为，能够承担这个重任的唯一媒体是网络。
　　2008年4月6日，在黑火的游说下，联想决定采用依靠网络启动市场的营销模式。
　　很快，策划公司拿出了具体的实施方案。
　　方案的蓝本大意为：“狗仔网记”XX，无意发现了一位开着跑车时尚靓丽的美女，“狗仔网记”XX竟然着迷上了这位素不相识的美女，于是“狗仔网记”就开始跟踪追拍这位时尚女郎，在这一连串的跟踪过程中，网络话题也就随之产生。
　　当然，策划的核心是将小红品牌信息嵌入其中，在整个过程中不断地突出女郎的时尚神秘元素，利用人们的好奇心理，将IdeaPad U110的品牌信息，嵌入似地传输到消费者眼睛里，脑海里——一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。
　　为了不断地产生悬念，黑火还认为这个营销过程应当设定为七天。
　　这种方式，对于联想来讲，是第一次看到，联想觉得有必要尝试，当然这也有些冒险。杨元庆提出一个要求，一定不能沦为八卦式的炒作，更不能损害联想的形象。
　　联想的担心很快被黑火打消。黑火的理由是：红本女只是一个由头，这是一次高规产品营销活动，因此，整个追美事件策划的主线都围绕一个主题就是唯美。

　　七夜追逐“红本女”

　　4月24日，在SOHU数码公社出现了一个帖子《七天七夜不吃不喝水网络追踪红本女》。“美女+偷窥”立刻引来数万计的网络消费者的“好奇”。4月28日，GOOGLE一下“红本女”，搜索结果已经飙升到507000项。但是，联想料想的负面评价也接踵而来，很多网友开始嘲笑和质疑联想宣传举动“幼稚”。
　　舆论的争议，让联想感到有些不安，但黑火认为，不需要惊慌。于是，靓丽神秘的“红本女”依然张扬如火地在她的工作室与咖啡厅、健身场、购物场间奔走，最大限度地冲击着网民的眼球。
　　网上网下，热浪不断，话题迭起。尽管争议不断，网络出现的每一张红本女照片都精美得无与伦比，没有一个随意、不雅的镜头。令联想更为兴奋的是，到各销售终端询问，看电脑的人一天比一天多。在整个事件过程中，红本女传导出的小资气质迷倒了一批又一批的消费者，在上市一个月后，小红的销量突破六万台，而联想的策划投资仅为10余万元。
　　2008年7月，备受鼓舞的联想决定乘U110的红色旋风，推出它的姊妹版本Ideapad S9/S10。这款小红的姊妹系列，与小红的市场战略初衷不同，她的出现是为了弥补联想在中低端市场的产品不足而开发的补充性产品，
　　此时，联想在高价位市场取得了每月21%的增量，但是在中低价位市场占有率却下滑了将近7%。从整个战略需要来讲，联想并不能坐视这个庞大的基础市场的逐渐丧失。联想做好了收复失地的准备。
　　Ideapad S9/S10除了沿袭U110的既有设计风格外，并没有像U110那样完全高端配置，联想策略性地为这款产品定了2700元的身价。
　　为了打好这一仗，联想决定再次与黑火携手。黑火认为，S9/S10无论从价位还是产品配置特性上看，它的主流消费者应该放在学生群体，单这一点，它就更适合用依靠网络制造事件进行嵌入式推广策略。
　　黑火的想法得到了联想的认可。

　　用爱情拨动眼球

　　此时已是八月初，暑期的成功与否，决定后半年的收成。联想的压力如泰山压顶。
　　负责Ideapad S9/S10策划的项目成员也陷入了无头绪中，他们焦躁地寻找营销方案。不久，这种困局有了突破，电视里正播放的韩国偶像剧《威尼斯恋人》为他们打开了一条新思路。
　　“可以把产品拉进爱情故事里。”黑火感觉眼睛突然一亮。年轻人最大的特点是什么？是情绪化、容易感动。凭这一点，就非常容易引导。
　　一个美轮美奂的爱情故事，几乎在一夜之间被赶制出来；故事凄美动人，似琼瑶的爱情小说。故事版本还未出来，项目组的女孩子们已经看得鼻子发酸。同时，一个问题出现了，故事里没有任何S9/S10的信息。联想提出疑问。面对这么一个凄柔的故事，僵硬地塞进一个电脑广告，必定会破坏掉故事营造出的氛围，这反倒弄巧成拙。
　　黑火很快想出了一个对策。
　　把这个方案分两个阶段实施，第一步，完全不带广告目的在网络上贩卖这个凄美的故事，等到在网络上掀起热潮，然后在网络人气的基础上，联想以赞助的名义出面聘请演员将这个故事拍摄成网络电视片，这样不但可以顺应蓄积到一定阶段的网民的感情宣泄的需要，而且还可以借此把电脑作为外景物镶嵌其中，出现在主人公的生活里，这样不但不会引起反感，还会引起网民的好感。

　　先卖故事，再卖电影

　　2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出现了一个爱情故事：《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀它老底》。发出这个帖子的“网友”身份，则是这位女孩的学弟，他将“学姐”私人博客上的文章偷偷转发到了网上，让网友评价这个恋熊女孩的爱情。
　　当然贩卖故事也不是平铺直叙地把故事贴在BBS上，而是有步骤的推动。在推动的过程中，策划人员还为这篇文章配上精美的插画。随后，策划人员又在网上推出了所谓的自拍贴：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字转变为具体的形象：一个美丽的女孩和一位不离不弃的小熊。由于有了真实的图像，故事变得具体了很多，酷库熊变成了一种爱情象征：随时在你身边。一时间，酷库熊和它的女主人成了网络间风靡的经典形象。
　　这时，联想认为推出品牌的时机成熟了，随后，联想出击，宣称以ideapad S9/S10冠名赞助，出资1000万人民币，把整个故事拍成短片，并且聘请林俊杰演唱主题歌，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言。
　　2008年8月21日，网络电影《Always Online》终于上线了。联想IdeaPad S10则从开头贯穿到电影结束。小巧可爱的S10成为了女主人公与男主人公联系的唯一用具。这个小电影没有让联想失望。几乎所有网友都开始关注起这款产品，随即，联想把这款电脑放在淘宝店预售，立刻火爆。此后，联想在各销售终端也开始进行大规模的促销推广活动，联想IdeaPad S9/S10上市一个月销量即突破三万台。而在上市三个月后，联想不但控制住了竞争品牌的市场蚕食，收复失地，而且市场占有率反超0.5个百分点。

(作者系红火策划机构总经理)