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| 2009-03-10 作者:李光斗 来源:第一财经日报 |
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由芭比娃娃50岁想到的：——
一个名叫芭比的摩登玩偶，从1959年面世以来，以不可思议的影响力风靡全球：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。
如今，半个世纪过去了，已到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽。
曾经有记者问芭比娃娃的创始人露丝·汉德勒：“芭比为什么会表现得这么好？”露丝·汉德勒平静地回答：“我是一个市场推广天才。”
犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。
芭比从诞生之初，露丝·汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera
Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”
50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位。以至于人们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里社会发展与女性观念的演变。
50岁的芭比外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。
作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同。
“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国，一共收藏了6000多个。
作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点，站到了国际责任的品格高度。芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。
芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃衍生出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。
有人说芭比娃娃的风靡得益于二战后长时间的经济繁荣，激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，而面对此次冲击力日益加强的经济危机则会前景堪忧。但事实上，芭比娃娃发现了中国这个正在崛起的大市场。近日，芭比娃娃把全球第一家旗舰店落户在上海。
其实中国与芭比娃娃素有不可分割的渊源。全球生产芭比娃娃的工厂共4家，有2家在中国。美国人据此认为中国人从中赚足了钱。但是，中国真正输入美国的“只是他们付出的劳动力而已”。
美国的《洛杉矶时报》曾在头版头条算了一笔账：在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，从中国进口时计价为2美元，其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，它为美国人创造了数以千计的工作，但就是在进口的2美元中，中国也只占有35美分的劳务成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用，其中包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的10～20美分的利润。
突如其来的金融危机，使得曾经以为芭比娃娃代工为傲的经济区变得形势严峻。向成本索要利润的模式终究走到了尽头，芭比娃娃的案例透视出：中国制造向中国创造的转型已是箭在弦上。
美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出：“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。”
产品非异也，善假于品牌也。
（作者系品牌营销顾问） |
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