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| 2008-08-01 作者:汪志 来源:经济参考报 |
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前不久，贵州茅台酒集团公司新开发了一种品牌白酒“小豹子”，并迅速在市场上热销，卖得火爆。可没过多久，“小豹子”酒卖不动了。
据调查，就在“小豹子”旺销时，市面上忽然出现了“小海豹”、“小狮子”、“小虎子”、“小云豹”等一大批其它白酒厂出品的新品牌白酒，且这些产品的外包装无论从品名的字体设计、图案乃至色彩搭配都与茅台集团的“小豹子”如出一辙。于是，不明真相的消费者以为茅台酒集团又推出新产品，是“姊妹牌”，纷纷购买，冲击了“小豹子”酒的销售。经销单位去当地专利局投诉一些产销企业侵权，却遭到拒绝，原因是“小豹子”酒的包装外观设计专利是在上市销售一年多以后才申请注册的，按照国家“专利法”的相关规定，其包装外观专利已不具备新颖性特点，严格推究后被视为无效的包装外观专利。
笔者对“小豹子”的市场受阻颇感同情，但市场不相信眼泪。究其原因，读者可一目了然，并从中得到两种启迪。第一种是产品外包装图案设计专利必须及时申请注册，否则过期自动无效。近几年来，包装的重要性越来越明显，很多家喻户晓的品牌除产品质量优良外，还用新颖独特的包装设计和图案吸引消费者注视它，购买它，于是很多企业在包装设计上下了不少工夫。应当说，“小豹子”酒的初衷是好的，新颖独特的外包装设计和品名吸引了消费者去消费它，并获得了巨大效益；但它的失误之处就是没有及时地对外包装设计申请专利注册，后来虽然申请注册了，但已经在市面上流行了一年多，应该说没有新颖性特点，因而成为专利部门所谓的“无效的包装外观专利”。不过，它的“熟悉面容”给消费者已经留下了深刻印象，当别的厂家仿冒时，只看重它的“熟悉面孔”，不仿冒它的品名，叫你没办法又无可奈何。
笔者曾在一家白酒企业当过多年厂长，经营期间有一种普通白酒的外包装设计没有申请注册（当时根本上就没有这种意识），结果被别的厂家仿冒。虽然外包装图案一样，但仿冒者的品名与你不一样，何况你这种外包装图案设计压根儿就没有申请专利保护。“吃一堑，长一智”，交了学费才知道其中的奥妙。因此，不论什么样的企业对包装设计一定要引起高度重视，一旦外包装“定型”后要马上申请专利，切不可因小失大，到时追悔莫及。
第二种启示是，“注册商标”内容不代表图案，是两回事，必须分清。众所周知，一般产品都有“注册商标”字样或“R”标志，但那只能代表品名已经被注册，如“汇源果汁”，注册的商标只是“汇源”品牌，而不代表整个标识内容和图案及颜色。眼下不少企业在这方面概念并不清楚，误认为“注册商标”就是整个外包装标识和图案，结果吃了很大的亏，损失惨痛。因此，企业务必搞清楚二者的关系，在注册品名时要及时地对标识的所有内容（图案、色彩等）进行专利申请，谨防被“克隆”。此外，注册品名时要考虑长远利益，“娃哈哈”不仅对自己的品名进行了专利申请，还对品名的“姊妹名”进行了注册，像“笑哈哈”、“娃娃哈”、“娃哈娃”等，使模仿者和侵权者都无从下手。
包装可以振兴一家企业，也可以毁灭一家企业，经营者必须在包装上慎之又慎，打好“包装”这张牌。 |
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