在后品牌时代，消费者价格敏感度日益提升，更关注物有所值，更期待物超所值。科特勒认为，正是这种消费倾向导致了“自相残杀的价格战”、“前所未有的残酷的行业内部竞争”和全球“微利时代”的到来。
　　当幅员辽阔的世界第一人口大国成为“世界工厂”的时候，全球新一轮价格战和整体进入微利时代，就更加成为不可逆转的趋势了。

价格战是产业快速集中过程中的必然现象

　　一个行业的成熟过程伴随着90%、99%甚至99.9%的企业集体死亡的过程，这个过程被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。
　　中国有影响力的行业通常都打过价格战。如果没有长虹、TCL发动的价格战，没有200多家彩电企业在价格战中死亡，怎么可能崛起长虹、TCL这样的世界级企业。倪润峰当初发动价格战的目的很明确，就是要“清理门户”，实现产业集中。火腿肠行业如果没有“让假冒产品都赔钱”的价格战，仍然是数百家企业共生共荣，怎么催生双汇这样的跻身世界肉制品前三强的行业巨头？没有方便面的价格战，没有数百家企业因为支撑不了价格战而退出市场，就不会有华龙、白象的等本土强势企业的快速成长。
　　有些人举例说明跨国公司不打价格战，其实这只是国外行业实现产业集中后的结果，在他们崛起的过程中同样打过价格战，他们也是价格战的胜利者。
　　一个行业密集的价格战通常发现在两个时期，一是行业幼稚期，弱势企业为了活命发动的价格战，这种价格战是弱势企业的被动自保行为。只能骚扰市场，不足以影响市场格局。另一种是在产业集中过程中，优势企业为了清理门户，一劳永逸地解决弱势企业的价格骚扰，主动发起价格战。优势企业的价格战一旦发动，就会迅速让那些没有竞争力的企业丧失生存空间，改变行业盈亏平衡点，迅速形成市场整合。
　　在行业幼稚期，弱势企业之所以“弱而不死”，就是因为强势企业在没有规模优势时实行了高价格高利润政策，给弱势企业留下足够的价格空间。弱势企业正是利用宽松的价格空间对优势企业实行不断的价格骚扰(价格战)。随着行业的成熟，价格空间逐渐被压缩，弱势企业逐渐被逼近价格底线。一旦优势企业发动价格战，把弱势企业逼进亏损线，就会造成弱势企业成批死亡。正是这种以产业整合为目标的高水平的价格战将消灭以价格骚扰为特征的价格战。
　　价格战是一种资格，不是所有企业都有资格打价格战。
　　当企业获得了独特的成本优势和产品高品质，才能获得打赢价格战的重要资本。
　　仅靠成本优势仍然不足以打价格战。因为如果没有高品质做基础，盲目打价格战会导致速生速死，只能解决市场开发问题，不能解决市场稳固问题。
　　当然，一旦实现了产业集中，价格战就不再是主要竞争要素，真正的对手之间只会打价值战。因此，先打价格战，再打价值战，才是产业发展的规律。
　　如果日本和亚洲四小龙当初没有将欧美企业拖入价格战，就没有日本经济奇迹和亚洲四小龙的成就。因此，是否有能力挑起价格战，也是后起企业能否与大企业重新分割市场的关键。
　　过去，正是在这种思维指导下，中国企业才在与跨国公司的竞争中夺回了市场，获得了发展。将来，必须继续坚持这种思维，中国企业才能全球竞争中迎头赶上。

价格战是赶超型国家崛起的必由之路

　　发达国家市场是高度成熟并早已被“瓜分”完毕的市场。这样的市场，对手的优势就是品牌和通路。中国企业当然不可能拿自己的劣势与对手的优势竞争。进入一个成熟的市场，首先要获得“参赛资格”，然后才有可能“正名”。“低价持续渗透”是获得“参赛资格”最有效的手段，而“优良的品质”是为自己“正名”最有效的手段。
　　无论中国企业多么卖力，中国企业塑造品牌的努力都难以被认同。海尔在世界上塑造品牌足够卖力，至今仍然被认为是一个低端品牌，尽管海尔的产品品质一点都不差。只要跨国公司的消费者“俯视”“中国制造”的产品，或者中国的消费者“仰视”、“崇拜”跨国品牌，中国企业的品牌之路注定极其困难。
　　日本汽车和韩国企业进入中国市场时，不遗余力地传播其品牌，试图用品牌征服中国消费者；但在进入欧美市场时，采取的却是持续的价格战，用价格战打乱了传统汽车列强的阵脚。
　　韩国三星现在算得上高端品牌，但是，三星刚进入国际市场时，仍然采取的是低价策略。如果没有当初的低价策略，就难有现在的高端策略。如果没有通过低价获得“参赛资格”，怎么会有现在的“正名”机会？
　　中国企业首先要做的是尽力把自己的产品摆到西方国家的货架上，只有让优良产品征服消费者，然后才能建立中国品牌的信誉。
　　西班牙制造的鞋卖20欧元/双，中国制造的鞋卖2欧元/双，而且品质差不多，谁更受欢迎是不言而喻的。只要消费者坚持购买中国商品，用不了多长时间，中国产品就会成为“无印良品”，欧洲的品牌鞋就会成为“滞销名牌”。这样的格局，如何不让一向优雅的西班牙鞋商急火攻心，心急如焚。
　　绝对的销量产生绝对的品牌，销量是品牌的基石。只要中国企业对自己的品质有信心，低价只是一种渗透策略，被压低的价格完全可以得到提升。
　　无论如何，中国企业要先获得参与国际市场竞争的“参赛资格”。如果没有其它更有效的手段，价格战就是最有效的手段。一位欧洲老总曾经说，让他们担心的倒不是中国产品的低价，而是低价产品的质量并不低。如此看来，我们一点也不用担心中国企业会长期背上廉价品的名声。只要中国企业有“参赛资格”，就一定会在合理的时间内获得为自己“正名”的机会。

微利时代与中国式营销

　　中国式营销本质上是微利营销。
　　首先，相对落后的技术创新能力，决定了中国企业主体上只能生产低附加值产品。这种状况甚至在未来十年内仍然无法得到根本改变。
　　其次，除个别企业外，在国际市场上，中国企业既缺乏品牌支持，同时也缺乏通路支持，这就决定了不可能得到品牌溢价，还必须支付较高的通路费用。
　　最后，也是最为关键的，中国作为赶超型国家，也不可能获得与发达国家企业相等或者相近的利润率。
　　问题的关键还在于，后品牌时代，同时也是微利时代。因为在后品牌时代，消费更加趋于理性、更加成熟，更多的生产者剩余必然转化为消费者剩余。这对以赚取更高利润为目的的跨国公司当然不是福音，但对消费者来说，却是更为有利。
　　因此，从能力上说，中国企业不可能获得高利润，从环境上说，中国企业同样也不可能获得高利润率。那么，从实践上说，中国企业应该认真思考的问题必须是如何充分利用微利时代发展自己的问题。
　　事实上，微利时代是世界留给中国经济崛起的难得机会。而且中国企业也具备了迎接微利时代所需要的一切条件。没有哪个国家具备中国这样低成本的能力，也没有哪个国家具备像中国这样自古就存在的“薄利多销”的经营理念。只要中国能够循着这条途径紧跟世界发展步伐不再掉队，我们就有充分理由相信，在不太长的时间内，我们能够走到世界的前列。
　　微利时代是消费者的时代。消费者将不需要付出更高的代价，就能够享受社会进步所能够带来的物质文明。微利时代也将是平民的时代，那些长期生活困窘的、生活在社会底层的民众，也将能够享受愈来愈丰富的物质文明。
　　也许，中国的和平崛起，不仅仅能够在国内建设和谐社会，而且能够在全球范围内创造和谐世界：一个能够让更多人丰富物质生活的世界。因此，我们不必为自己的低价而惭愧，也不必认为自己的低价伤害了谁。很简单的道理就是，只要消费者欢迎，企业将永远能够拥有忠诚的顾客：除了那些有意识形态偏好的人，没有谁会拒绝优质低价的产品与服务。

(作者单位：郑州大学 郑州轻工业学院)