近年来，图书出版和报刊发行呈每况愈下之势，有人认为出版行业已是夕阳产业，终将消亡，彻底让位于互联网。真的如此吗？
　　要回答这个问题，笔者以为要先搞清楚出版卖的是什么，数字出版又能卖什么。
　　先简单回顾下互联网对纸质传媒的威胁，可谓典型的“温水煮青蛙”的过程。而以2009年新闻集团默多克宣布收费为标志，可以认为事情已悄然起了质变。过去在纸质时代，已经发展成熟完善的商业模式和法律规则。各国的法律对文化产业秩序的维护，都是以鼓励创作为目的，以保护创作者的利益为中心，即研究作者有什么权利，出版者有什么权利，其他的邻接权人有什么权利。但是书刊购买者买到了什么权利呢？好像法律罕有这方面的规定。版权法律有“法定许可”和“合理使用”等规则，算是对作者的权利给予一定的限制。当然也可以另外从“法无明文规定即可为”的角度，认为除了作者和出版者享有权利以外，其余事情作品的购买者皆可为。
　　传统上一个文化市场的商品载体，凝结了作品作者的著作权，编辑出版者的版式设计、封面设计，以及视听节目制作者的相关权利，还有纸质书刊或视听内容的存储介质这样的有形财产，是有形财产和无形财产的结合。当你买到书以后，你可以借给别人，转让给别人，丢掉之后谁捡到就是谁的，可在信息网络时代，这一切都发生了改变。
　　当我们买书刊杂志时，不仅购买到了阅读的权利，还有出版者的策划、品牌、编辑、资源、营销、物流等。用一句流行的话来说，一份书刊、报纸也是一个系统工程。
　　观众为什么一看到好莱坞推出大片就趋之若鹜？这就是品牌的魅力。品牌给消费者以信任感，节约了其选择的过程和时间成本。此外，每个传播机构还有其独特的资源，比如南方报系，有擅长深度调查和敢讲真话的记者和编辑团队，有的报刊和出版社有优质的作者资源，能拿到各行业真正有水平作者的稿件，报刊自然就有分量。中央电视台由于其国家保障的普遍性覆盖，自然广告效应强。相应地，某个传媒品牌一旦在某领域有口碑，由于“物以类聚，人以群分”，业内人士也会被吸引而聚合。
　　综合这些因素来看，纸质出版产业或会逐渐衰微，但在可预见的将来，不大可能就此消亡。但数字出版一定是未来的趋势。出版产业如果弄清自己除了购买作者作品的知识产权，生产有形的文化产品外，其实也加入了自己的策划、编辑、版式以及品牌、资源、营销等其他附加因素，最终才形成了自己的文化产品，就不会对自己行业的未来过分悲观。虽然纸张或其他介质的有形商品载体不再需要了，但读者仍需要有信誉的机构帮他们去寻找作者，选取和编辑内容，以便在有限的时间内以合理的价格享受到这些服务；作者也需要有专业机构帮助他们来策划、编辑、整合资源，形成产品，精准地寻求市场和读者。这就是笔者认为出版业会升级但不会消亡的理由。
　　搞清楚了数字出版卖什么，还要解决另外一个重要的问题，那就是如何实现可持续的商业经营？互联网目前是以免费的内容为主，但这不是一个好的模式，这种免费是有前提的，那就是传统媒体的收入还能维持自己的生存，如果传统媒体的收入不能维持其生存，大家都关了门，互联网的免费就成了无源之水。
　　就像电视有收费电视，也有免费电视，靠广告能养活自己、内容就免费提供，这是商业模式之一，但这种模式只能是少数，而且避免不了精彩之处要被插进讨厌的广告。另外一些企业为了赚取用户和流量，也可能从免费起步，或部分免费、部分收费，这都是在商业竞争的范畴之内。说到底收费与免费是一种博弈，互联网的未来肯定会走向收费与免费并存的，而收费应该是主流。否则，没有可持续存在的商业模式，就难有这个产业的持续发展。

（作者系上海律协信息网络及高新技术业务研究委员会副主任）