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| 2009-11-24 作者:沈建民 来源:21世纪经济报道 |
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中国农业银行的惠农卡创新，既是一项精巧的商业设计，也折射了当前国有企业社会责任的演进路径。
始于1998年的一轮国有企业改革和之后的股份制改革，将国有企业进一步推向市场。实践证明，尽管在管理上仍有改进空间，但这一轮改革使国有企业在市场化过程中初步获取了真正的活力。如今，在全球财富500强和盈利500强的榜单中，中国的国有企业已是常客。
这种商业上的成功，曾经被认为是国有企业承担社会责任的方式之一。十年之前，不少国有企业在经营上面临困境，获取利润的能力低下，股东（国家）权益得不到充分保障。但在加入世贸组织之前，弥补这种差距又是保障国家未来战略利益的必行一步。在这一特殊的时代背景下，国有企业普遍采取的是以股份制改革为撬点，以国有资产保值增值的形式来满足社会赋予其的责任期望。
但时过境迁，随着国有企业股份制改革的基本完成，以及公众问责监督环境的改善，当下社会对国有企业所应承担的社会责任开始提出新的要求。
一方面，公众期望国有企业在股东之外的企业公民的其他五个维度（员工、客户、环境与资源、合作伙伴和社会）上，能为社会贡献更大的力量。特别是，在公益慈善、员工就业、环境责任等方面，拥有优势资源的国有企业被寄予厚望。另一方面，随着整体竞争力的提高，国有企业的中心话题已经从生存转为发展，表现在社会责任的承担上，公众更期待他们能以责任经营的方式赚钱。
农行一度在战略方向上探索良久。在拓展城市业务时，竞争对手一直是工、中、建等几大国有商业银行。定位上的高度重叠，使得农行在这一阶段面临异常激烈的竞争。
与此同时，农村地区却一直被融资渠道短缺所困扰。三农问题是一个综合性的问题，不能简单地归咎于某一个产业，但金融服务机构没有提供给这个市场足够的帮助，却是一个难以回避的事实。
从2003年的民工荒开始，中国企业社会责任进入启蒙期。直到2008年汶川地震，中国企业进入“公民社会元年”。随着公众以更加理性的方式和更高的要求，对国有企业所承担的社会责任承担重新作出评估。此前一直被过度强调的国有企业的企业性，开始被“社会性和企业性平衡发展，社会性永远是第一属性”的观念所取代。国有企业或被动或主动地开始寻求自身社会责任的回归。
与其在公益慈善活动上的投入相比，公众对于国有企业在主营业务（通常是一些带有公用性质的业务）中所应加载的社会责任，仍表示出不满。这种不满通常反映为指责国有企业独占资源，却没有提供更符合公众需求的产品和服务。
国有企业也有自己的苦衷。由于历史的原因，一些国有企业尽管完成了改制，但自身竞争力存在先天不足。一方面，市场化要求他们必须具备与竞争对手同等的盈利能力，另一方面，他们又必须以国有股东受托者的身份，将原来一部分本该由国家承担的社会责任，继承为企业的社会责任，而这意味着他们必须为此付出相应的成本。这种现状让一些国有企业在业务领域的拓展中，显得有些力不从心。
2007年，四大行中最后一家实行股份制的农行，开始直面这种挑战。在项俊波提出的“差异化战略”的指引下，农行的业务重心开始由城市向三农回归。
在随后的一年中，惠农卡这项创新产品取得了巨大的成功。一年发行超过2300万张的成绩，与其说应当归功于商业上的成功策划，不如说这只是顺应了农村市场对于金融服务的巨大需求。回顾农行的历史，我们会发现一个有趣的现象：尽管农行在城市的业务发展迅速，但当其选择扶助三农作为商业运营的基础时，却取得了突破性的成功。
这其中隐含的逻辑值得国有企业深思。国有企业的公共属性，往往是其与竞争对手差异化经营的分界点。国有企业在为社会福利支付成本的同时，无形中降低了自己在市场中的竞争力。但承担社会责任也会为国有企业带来那些用任何营销手段所不可能达成的品牌信用，这使其在自己所专注的领域内更容易取得成功。
值得注意的是，农行的战略调整，也直接体现出政府对三农问题的政策导向。在国有企业改革取得一定成效的同时，三农问题一直没有得到有效解决。这是政府所期望建立的和谐社会中的不均衡因素。作为横跨两个不均衡部门（金融和农业）和两个不均衡市场（城市和农村）的金融机构，农行勇敢地承担起重新建立均衡的责任。早在2007年之前，农行实行股份制改革的一个重要前提就是将三农问题重新纳入视野之中。
企业公民的特征是“平衡、可持续”。眼下，农行已经在“平衡”上迈出了成功的一步，其正在探索的是如何实现更长久的“可持续”发展。对于农行来说，未来的考验仍将来自创新业务能否获得社会与商业的共赢，而这个结果也是决定中国国有企业社会责任演进方向的关键指标。
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