随着中国汽车市场国际地位的变化,其在竞争层面也将有新的特征出现。在营销层面,中国汽车将由原来的具体产品营销制胜,转变到品牌营销的时代。这是中国汽车市场发展的必然趋势,在通过单一的产品营销熟悉中国市场的规律后,整车制造商的产品序列会变得越来越丰富,在经过一段时间的累计后,这些成功的经验将成为品牌内涵的精髓。
2004年4月,东风汽车公司在与本田汽车经过10年的接触后,在整车领域推出了第一款车CR-V系列车型。在产品推出之初,该车系即定位在SUV领域的高端。虽然东风本田表示会陆续推出其他乘用车系列车型,但在此之前,精耕细作SUV细分市场是重中之重。凭借在产品、营销等各方面的努力,这款车用4年的时间成为细分市场的领导者。
CR-V系列车型是本田汽车在1996年推出的交叉车型的代表,也是其第一款SUV。至今,它已经经历了三次重要的变化。在全球最大的美国汽车市场,这款车成为最畅销的SUV车型。在推出之初,它将丰田的RAV4作为直接的竞争对手。但本田在产品力方面的能力,使得它迅速超越了丰田。自2000年至今,CR-V一直保持着对RAV4的竞争优势。这在美国市场体现得尤为明显。有评论将本田在产品方面的成功归结为本田兵法。
在中国SUV领域的高端市场,东风本田始终是最大的成功者。2009年前10个月,东风本田CR-V以8.69的销量高居细分市场榜首。对这其中所蕴藏的秘密,东风本田以“小市场大份额”称之。而支撑此说的则是产品力。
与此同时,东风本田在中国推出了其首款轿车CIVIV。这同样是在全球范围内畅销的紧凑型轿车。自1970年代初期入市后,至今已经经历了8代产品的变化。在中国市场,该车同样是1.8L排量区间的领军者。有评论将之称为中级轿车的精品车型。
其实,东风本田系列车型的成功,与其公司的运作成正比。在公司成立之初,其投资额仅为9980万美元,滚动发展的模式使其成为中国乘用车市场的中坚力量。这样的基因同样体现在东风本田新推出的高档轿车思铂睿系列车型身上。该车定位在运动型高档轿车的“小市场”。
那么,在连续多款产品成功后,对消费市场而言,东风本田已经形成了相对成熟的模式。整个企业在价值链上已经探索出了合适的道路。提出整个企业的品牌概念已经成为显性问题。可以说,东风本田从产品力到品牌力的发展过程,为中国汽车行业的发展提供了精确的范式。
大而言之,世界汽车市场的发展莫不是走过了这一发展过程。在福特T型车投入批量生产后,随着保有量的逐步扩大,消费市场对福特这一品牌才形成了相应的认识。同时,随着市场的不断扩大,福特汽车公司才衍生出更多的品牌。美国汽车在世界汽车市场的沉浮奋斗比较清晰的体现了这一思路。至今,世界汽车市场已经消失的逾6000个品牌也是沿着这一路径而发展的。
对中国汽车市场而言,在2000年汽车被允许进入家庭消费后,其真正的营销才开始慢慢出现。2001年,轿车价格放开,为整个市场的营销提供了真正的舞台。跨国汽车制造商与中国本土的整车生产商正是借助这样的机会,通过导入具体的产品,才使得中国真正营销进入消费时代。
2009年,在中国汽车超越美国成为世界第一汽车市场的发展过程,也是中国汽车的营销由产品到品牌的过程。东风本田是其中一个比较典型的代表。
对中国本土的汽车制造商而言,只有在通过不断的市场竞争检验了产品的生存能力后,才会为品牌加分。这是任何整车制造商无法超越的阶段。当然,这需要相当的时间才能完成。
但不可否认的是,当中国汽车在世界舞台占有越来越重要的位置时,中国汽车也在逐渐的迎来品牌营销的时代。
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