整体看中国营销，充满生机与活力；单个看中国企业，问题重重。有时甚至不敢赞扬任何一个中国企业，因为事实已经一再证明：这是证明缺乏判断力的最简单方式。今天刚刚赞扬的企业，明天就可能遭遇危机。正像我们不敢无视中国式营销的成功，也不敢过于看重中国营销的成功。让我们在批判中，接近中国营销的本质。

    中日营销差异大

    德鲁克在中国享受了远超过在美国所受到的追捧，戴明则在日本受到了狂热的追捧。中日两国的营销也分别打上了两者的烙印，也由此造成中日两国在许多方面的差异。在美国人还不知戴明为何方神圣时，日本人早就把戴明奉为神明。1950年起，戴明开始向日本产业界传授质量管理的“福音”。当时日本人急切地想学习美国的管理技术，而戴明则要求他们避开效率低下的美国方法，鼓励他们创造以用户为中心的新体系。
    他告诫日本企业家，通过紧盯质量，生产出耐久可靠的产品，他们就能够成为世界经济的重要力量。仅仅在几个月内，日本工商界就把戴明的教诲落实于行动。自此以后，企业的能耗降低了，质量提高了，经济实力更是戏剧般地提升。鉴于戴明为日本做出的巨大贡献，他在1960年被天皇授予“神圣财富”银质勋章。
    戴明之前，“东洋造”被视为“便宜、不可靠、不可依赖”，而现在日本货被公认为“全世界质量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依赖”的代名词。
    日本式营销，“花招”并不多，对质量的坚持成就了“日本质量”这块金字招牌，所有日本企业都因之受益。
    日本人不仅接受了戴明的管理思想《领导职责的十四条》，更接受了他的一整套质量管理方法，即统计质量管理方法，这使得日本企业能够把戴明的思想与方法有效结合。
    中国人一直称德鲁克为管理大师，但美国人并不把德鲁克奉为管理专家，而视其为思想家。德鲁克发表文章的阵地是《哈佛商业评论》，这不是一本严格的学术杂志，而是闪耀着思想光芒的思想阵地。德鲁克在中国最受欢迎的著作是《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命、责任、实务》则只在学术界受关注。

    德鲁克的思想无疑是深刻、富有洞察力的，对中国企业的影响也显而易见。但没有哪家中国企业能不折不扣地把德鲁克的思想和方法严格落实下去。
    改革开放30年，中国企业接受了无数思潮的洗礼，但这些管理思想和营销思想常常只是过客，没有像戴明的质量管理思想和方法一样沉淀下来。这是中国营销面临的深层次问题。
    30年内，我们快速完成了西方100多年的管理思想的启蒙，但这种速成的启蒙仅仅只是启蒙而已。中国营销的缺陷是，重思想而不重方法，想到就以为做到了。寄望于一个接一个的新思潮，而不是选定一个方法坚定不移地做下去。

    营销的“道德”裁判

    当营销遭遇“道德”裁判时，营销就无专业和理性可言。
    什么是营销的“道德”裁判？就是拿品牌、文化、创新这三把营销的“道德”标尺审视中国企业。不管企业多么成功，只要不符合这三把“道德”标尺，就是一片质疑。
    无论什么问题，只要提高到“道德”和民族的高度，就辩无可辩。当营销遭遇“民族品牌”时，所有理性、专业的讨论都不再存在。
    当所谓的民族品牌(如汇源)被跨国公司(如可口可乐)收购时，媒体上激愤的言词早已超越了理性。当中国企业(如联想)收购跨国品牌(如IBMPC)，媒体不是从行业发展的角度探讨，而是有如注入了兴奋剂般的亢奋。
    什么是创新？央视《商界名家》曾经举办过一个以“创新前沿”为主题的栏目，主持人提出了与创新有关的30个词汇，与会100多位活跃在中国经济舞台的企业家、经济界人士、职业经理人对他们心仪的词汇进行了点击，结果，超越(60%)、与众不同(60%)、打破框框(40%)成为三个点击率最高的词汇。
    当把创新定位于超越、与众不同、打破框框时，创新就显得很崇高。然而，创新越崇高，就离普通人越远，创新也就越难以普及。这样，创新就只是少数人的事，是掌握权力的高层和拥有专长的技术人员的事。大多数对创新的抱怨者都隐含着这样的假设：创新与我无关。
    为什么不把创新请下神坛？为什么创新不能是模仿、妥协、改良、整合、学习、尝试、忍耐？这样的创新才更大众。
    中国企业需要创新，但崇高的创新则是有害的。当德鲁克提出创造性模仿时，我们觉得这才是无处不在的创新。

    品牌也不是万能的

    什么是品牌？似乎世界100强才是品牌。难道成为世界品牌100强对中国企业就真的那么重要？为什么不考虑中国市场经济只有30年的现实？为什么不考虑中国企业起点太低的现实？为什么不考虑中国总体消费能力太低的现实？为什么不考虑中国的“国家品牌”和“产业品牌”不支持企业进入世界品牌100强的现实？为什么不考虑世界品牌100强只是发达国家的“精神领地”这个至关重要的现实？
    中国企业的良性、持续发展，比进入世界品牌100强重要得多；中国企业的整体崛起，比少数企业长驱直入重要得多。品牌不过是营销中一个稍微重要的要素而已，中国企业完全不必为缺乏世界品牌100强而烦恼。当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时，我们应该知道，品牌也不是万能的。
    中国需要世界知名品牌，但更需要与中国整体实力相衬的品牌地位。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事，因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。
    当品牌遭遇文化时，那股崇高的氛围就更不用说了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其实，深悉内情的人基本上都知道，品牌文化只不过是“皇帝的新衣”而已。
    令我们欣喜的是，中国的多数企业家没有被理论界和传媒界的崇高氛围所左右。因为他们知道，品牌不能当饭吃，文化不能当菜吃。务实、良性发展才是正道。