不久前,委内瑞拉有关部门对设在该国的可口可乐分公司进行检查,要求对所有在委内瑞拉销售的“零度”可口可乐产品实行召回,并保证不再销售这种产品,原因是“这种可乐含有对人体有害的成分”。有消息称,该产品用阿斯巴甜等取代了糖分,这可能导致偏头疼,甚至致癌。
其后,各个媒体对此事件的重点报道竟多达1000多篇,而令人匪夷所思的是,媒体大规模报道“零度”可乐和阿斯巴甜后,却使得可口可乐销量增长189%。
其实,类似这样的事件发生在可口可乐身上,已经不止一次。2007年,也是从南美盛传,喝可乐吃曼妥思糖危险,可能会死亡。原来是南美几个小男孩,把曼妥思薄荷糖放入可乐里,产生了大量的二氧化碳气体,形成一道独特的“可乐喷泉”景观。这个消息不胫而走,结果变成了同时喝可乐吃曼妥思糖,会在胃内发生强烈的化学反应,对生命造成危害。现在已经被证实这是谣言,对可口可乐的消费者而言,无疑喜上眉梢———可乐也可以当玩具玩。
不仅如此,2006年美国十大最受欢迎创意产品中,居然又有可口可乐的身影———油炸可乐。36岁的电脑分析师冈萨雷斯,在实验了10多种不同的材料后,终于形成了自己的独特配方———用可口可乐糖浆、草莓糖浆和一些草莓混合,成糊状,然后把一球一球的糊状物放进油里炸熟,做成乒乓球大小的甜点。把这些甜点装在玻璃杯里,淋上可口可乐糖浆、发泡的奶油、肉桂糖,再放一粒樱桃做装饰,就大功告成。油炸可乐的成功给了冈萨雷斯灵感,他还将推出油炸雪碧和油炸健怡可乐。据悉,现在油炸可乐一年在美国的销量超过两亿美金。
从现象看本质,可口可乐百年屹立不倒,遇到危机还大受追捧,揭示了强势品牌的几大特征:
1、品牌核心价值永不变
可口可乐虽经百年,但是他倡导的自由快乐美国式的生活方式至今没有改变,哪里有乐子哪里就有可口可乐。世界在变,快乐不变,可口可乐始终坚持品牌发展的精髓与核心。
2、不断强化丰富品牌联想和体验
看看可口可乐的演变过程:咳嗽药水、解渴饮料、军需品、代表美国文化的价值符号、玩具、休闲食品、各种各样的延伸产品、花边新闻、传奇故事……在可口可乐的世界里,任何惊喜好玩的事情都会出现,后现代主义的年轻人已经把可口可乐当作精神领袖崇拜。可口可乐俨然变成另外一种血液流淌在地球上几十亿人的血管里。
3、不断刷新提升品牌形象
可口可乐虽然历经沧海,但是品牌形象永远是最前卫的代表,每年coca-cola这个logo字体设计几乎都在变化。与时俱进,不断引领社会时尚潮流。
4、发动群众和可口可乐在一起
人迹罕至的撒哈拉大沙漠也有可口可乐户外广告,哪里有盛大的体育赛事或者娱乐活动,可口可乐总会是赞助商。可以毫不夸张地讲,哪里有快乐,哪里就有可口可乐。欧美很多国家做过这样的试验,先是盲试,让消费者在事先不知道是什么品牌的可乐情况下,选择谁的味道更好。结果测试下来,大部分人认为是百事可乐。然后把贴有品牌logo的可乐给测试者品尝,惊奇的事情发生了,绝大部分人认为可口可乐好喝。 |