企业应对金融危机的几点启示
弯道超越 绝处逢生
    2009-05-14    卞文志    来源:经济参考报

  在台湾苗栗三义乡,有一家原来生产人像、木鸭等木制品的工厂,产品曾经远销美日欧。上个世纪80年代,企业进入生意好到“不管生产什么东西都有人要”的境界。不料,市场风云变幻,1996年,木鸭订单大量减少,2002年,工厂几近关门。为充分利用库存的木鸭,老板于绝境处想出一个超越“弯道”的点子,将工厂改名“丫箱宝”观光工场,取意“压箱之宝”。老板尝试让顾客自己动手彩绘木鸭,旧厂房重新装修后,变身为DIY大教室,大人孩子纷纷前来信手涂鸦、天马行空。于“弯道”处转型“观光工场”的玩具生产企业,就此走出一片新天地。“丫箱宝”的转型经历,可以带来这样的启示:企业陷于困境,绝处也能逢生。

  启示一:危机背面是商机

  台湾这家工艺品厂意识到,压箱货也是宝,危机背后存在商机,关键在创意和挖掘其价值。“台湾经营之父”王永庆有一个著名理论——冰淇淋店要选在冬天开张。一旦挨过最寒冷的季节,经营上便会得心应手,迎来赚钱的黄金时代。王永庆的理论告诉我们,没有危机也要设想危机,以此磨炼自己,提升战胜危机、突破困境的应变能力。
  著名家电企业海尔集团在应对危机、超越“弯道”时的转折之举也令人叹服。今年元旦前夕,温家宝总理到山东青岛视察,海尔集团董事局主席张瑞敏在汇报时说:“面对金融危机,我们认为,不仅要‘过冬’,还要学会‘冬泳’。”那么,海尔集团是如何“冬泳”的呢?张瑞敏说:“生于忧患,死于安乐。”企业永远生存在危机中,因此,企业要能够“冬泳”,就意味着要有超强的竞争力。海尔应对危机的绝妙之处是从“砸冰箱”到“砸仓库”的转折过程。张瑞敏说:砸冰箱是质量创新,砸仓库是商业模式创新。去年7月,金融危机愈演愈烈,海尔实施了“砸仓库”的商业创新模式——防止“两多两少”(防止库存多、应收多、利润少、现金少)。张瑞敏推行这一创新模式的理念是:金融危机面前企业“过冬”,就是两条:丰衣和足食。“食物”就是订单,“衣服”就是现金流。没有订单就等于没有“食物”,不饿死也会饿晕,有了产品却不能迅速变现,成为库存,没有了现金流,等于没有“衣服”,还是要冻死。
  面对危机,海尔创新的商业模式核心有两条:一是客户价值主张,二是双赢战略。客户价值主张,就是创造客户价值,为客户解决难题;同样,只有满足客户需求,企业利益才有真正保障,这是双赢。
  可以说,海尔的“砸仓库”与台湾的“丫箱宝”有异曲同工之妙,都是在危机面前求变,在经营策略上转型,“弯道”跑得好,就能赢得新发展机遇。

  启示二:不景气中的有利因素

  受全球金融危机影响,去年开始,全球众多企业订单减少,生意下滑,尤以出口型企业为甚。面对2009年百年不遇的寒冬,许多企业裁员、让员工休无薪假期。在这个被普遍认为糟糕的时期,有位著名企业家这样说:不景气也存在有利因素,可以找到更便宜的投资,找到很多优秀人才。因此,处于暂时困境中的企业,在不景气时代最睿智的做法就是沉下心来,找到自己的应对之策,在“危”与“机”面前高昂“龙头”,以坚定的应变能力超越“弯道”,说不定也能上演一部“丫箱宝”传奇。
  “这是最坏的时期,也是最好的时期。2009年,金融危机仍未见底,全球汽车业一片萧条,奇瑞不能一味躲避,而是要勇敢驾驭,力争实现‘弯道超车’。”奇瑞董事长、总经理尹同耀认为,这次金融危机就像是一个弯道,在直道线路难分伯仲的汽车企业,在弯道上则可以利用优势超车胜出。奇瑞的“弯道超车”在于蓄势,他们在决胜时做出两个选择:自主创新积蓄实力;绿色战略谋求突破。这两个选择,使奇瑞在不景气时期赢得有利企业发展的先机。今年1月份,奇瑞公司取得创纪录的汽车销量,终端销售3.5万辆,同比增长36.14%,环比增长31.5%,创下历史新高。
  有赛车经历的人都知道,在直跑道上飞驰,很难超越对手,只有拐弯才有可能超越,因为此时,每个车手都要减速,这就是著名的“弯道超车”理论。去年全球金融危机爆发,“弯道超车”理念一下子成了许多企业在绝境中通过超越扭转乾坤的制胜法宝。从经济学角度看,每一次市场出现的较大动荡,都会造就一个“弯道”,每一次经济泡沫的破灭,都会出现一个更大的“弯道”。从历史经验看,“弯道超车”造就了一批新品牌,成就了一批新企业,同时让那些在危机中有新突破的企业逆风飞扬,实现新的超越。台湾“丫箱宝”的转型神话是一例,海尔集团的商业模式创新和奇瑞汽车的“弯道超越”也是一例。当然,还有更多的企业在别人减速时,借机赶超,迎难而上,谋求发展,使企业产品和市场渠道得到大的提升。

  启示三:要能跑更要善跑

  台湾“丫箱宝”传奇告诉我们,企业要在“弯道”上跑得好,需要讲究方法和技巧,不仅要能跑,而且要善跑。据笔者了解,山东一些企业就在不景气中以浴火重生的勇气抓住了商机。
  山东如意集团在弯道中,给赛车装了两个轮子,一个是利用自有的“双突破”如意纺技术,降低成本20%,同时生产出世界领先的产品,打入欧美发达国家;二是启动国内“大篷车”推广计划,让内销比例提高五成。菱花味精则在原料玉米身上下功夫,将玉米吃干榨净,实现副产品价值超过主产品,同时延伸产业链,向医药行业开拓衍生品市场。山东华勤集团弯道中敢于加速,投资30亿元开工建设两个高端项目。山东鲁抗医药在稍纵即逝的机遇面前,去变道抢道,把40年来最拿手的大制剂重新规划,重树振兴大旗……这些在危机阴影笼罩下的企业信心百倍地把握胜机,成为超越中勇于挑战的典型案例。
  当然,另一个不争的事实是,绝大多数企业都想“弯道超车”中绝处逢生,改变命运,但是,最终能实现梦想的企业并不太多。有关专家说,不是所有的“弯道”都是超车的好机会,也不是所有的“车手”都可以做到“超车”。“弯道超车”需要智慧、勇气,更需要实实在在的作战能力。因为同样的事情,以不同的眼光和心态面对,结果会大不相同。

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