在关于报业的发展前景问题上，乐观者提到最多的是经济危机当中报业具有“口红效应”的特征。我们不妨从这一路径来寻找通往中国报业春天的地铁。
　　在美国过去多次发生经济危机的时候，有人曾发现并总结出“口红效应”这种有趣的经济现象，即，经济衰退促使人们放弃购买或消费大型奢侈品，转而集中消费类似口红这样的小商品，以获得购物所带来的快感。除了口红之外，文化类消费品也表现出类似经济特征。
　　例如，上世纪二三十年代美国经济危机最严重之时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，还诞生了《乱世佳人》等票房巨片，并因此奠定了独特的产业地位。在上世纪70年代经济危机后，日本动漫业作为文化产业迅速崛起，并进军国际市场。1998年亚洲金融风暴时，韩国提出“文化立国”的方针，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，令电视剧与电影的“韩流”风靡全亚洲……
　　照这样的逻辑，因为存在“口红经济”效应，中国报业在经济危机来临之时，会有需求量的扩大，因而搭乘这班开往春天的地铁，能够享受无限的风光。但稍有常识的人就会发现，报纸发行量的增长会给中国报业带来两方面的困惑：一是目前中国报纸大多是亏本发行，发行量越大，亏损越多；另外一方面，发行亏损在经济形势良好时，可由广告收入的增长来弥补，而目前情况是，企业广告投放量在萎缩。
　　沿着这一思路得出的结论也很简单：在无法得到充足的广告收入增长来抵消发行亏损的情况下，乘坐“口红效应号”列车，获得报纸无法负荷的发行量，这无异于自杀！中国报业的更大危险在于，30年改革开放带来的经济快速增长，使传媒业收入结构陷入对广告收入绝对依赖的惯性中，如何从发行中获得更多收益几乎很少被考虑过。因此，按照已有的经营思路，所谓“口红效应号”列车，看上去很美，却是对中国报业的巨大考验。
　　还需要进一步回答这样的一个问题：中国报纸的发行量真已经足够大了吗？当笔者提到韩国有3家报纸发行量超过200万份时，有人质疑说，中国报纸不需要这么大的发行量，理由主要是，美国发行量过100万份的报纸也不多，中国报业走的是美国之路，中国报纸发行量过50万份的报纸数量和美国旗鼓相当，甚至略胜一筹。
　　这一观念源于对美国报业结构的误解。我们对美国报业的印象最突出的是“一城一报”，很多人以为美国一个城市真的就只有一份报纸。因此，鼓吹中国报业向“一城一报”的垄断水平发展的人不在少数。其实，“一城一报”仅指覆盖城市(除了纽约等大城市之外)大众化读者的报纸只有一份；而同时覆盖一个城市的不同区域、不同社区的，却有众多报纸存在，这样就构成了多层次的报纸市场。美国近90%的报纸发行量在5万～10万份之间，社区报占据了美国报纸发行市场的主要份额。这一点恰恰是中美报业结构的最大差异。因此，中国报业表面上看和美国比较类似，但实际上却和日韩发展方式接近，主要发展大众化覆盖的报纸。只是因为发行量与日韩报纸相去甚远，而只好就着美国报业来说事。
　　由于受制于报业是一定行政层级的附属系统这一管理机制的制约，中国报业市场上几乎不存在社区报类型，即便是上海这样中心城区600平方公里集中了1100万人口的超大型中心城市，也几乎找不到社区报的踪影。
　　由此带来的另外一个问题是报纸大部分集中于一个层面展开竞争，同质化程度较高，而且发行量被分化到同一市场的多家报纸。类似上海这样的超大型、中国第一经济中心城市，却没有出现一份发行量过200万份、广告额过10亿元的报纸，不能不说是一种遗憾。
　　千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。2004年的数据显示，北欧地区千人日报拥有量超过500份，发达国家达到250份，世界平均水平为96份。按照联合国教科文组织的规划，发展中国家2000年的最低目标是千人日报拥有量为100份。而中国到2005年的千人日报拥有量才达到76.84份，超过100份的省市仅7个；其中，北京和上海这样的大都会也分别只有285.16份和276.33份，仅相当于美国全国的平均水平。因此，新闻出版总署在报纸出版业“十一五”规划中提出的发展目标为2010年我国日报拥有量力争达到平均每千人90份。这一数字目标的提出显然是十分审慎和务实的。
　　如果在上述背景下宣称中国报业进入衰退期，无异于指证这个行业未老先衰。中国报业的问题在于市场结构过于单一、缺乏多层次的报刊体系，以至于众多报纸拥挤在同一市场上；同时，中国报业发行量和世界平均水平之间的巨大差异，预示着报业发行量的上升空间还依然很大。在经历30年的粗放式发展之后，中国报业需要建立起多层次的报刊体系，进入到集约化经营时期。
　　因此，面对大洋彼岸传过来的坏消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒体、加快与新媒体的融合之外，突破传统思维，如何从扩大的报纸发行中寻找收益点，而不是将报纸生命线过多压在广告上，这将是经济危机背景下中国报业发展的基本思路。目前，已经有一些报社建立起了读者数据库，强调通过报纸维系读者忠诚，进而依托数据库对读者消费需求进行全方位、一站式服务。这将赋予报纸扩张发行量以新的动力和利益空间。同时，广阔的社区是中国报业的新天地，面向社区，做好精细化发行服务，也将有利于报业春天的来临。
　　祝愿中国报业乘上“口红经济”这班地铁，驶向风光无限的春天！