规制儿童广告不能止步于自律
    2009-03-16    作者:宋桂芳    来源:华商报

  药品、医疗、酒、医疗器械等广告里,不应出现儿童形象,食品广告不应怂恿儿童过量食用。14日,中国广告协会发出倡议书,呼吁清理规范广告中不利于青少年儿童身心健康的现象。并透露正在组织制订有关儿童广告的自律规则,有望年内出台。(3月15日《新京报》)

  在我国广告领域,以儿童消费为诉求、或过度借助儿童激发消费欲望的广告可谓铺天盖地。这一现象已经备受舆论诟病,在今年全国两会上,全国政协委员杜卫建议在今后有关法律修订中,增加“禁止利用儿童直接参与商业活动”条文,因为“商业广告用儿童来宣传产品,不仅有使用童工之嫌,也可能伤害儿童稚嫩的心灵。”
  仅仅靠广告协会的自律规则,效果未必有多大的可期性:一者,所谓自律,大多是道德自觉层面的事情,靠的是社会责任感,但如果商业道德万能,低俗广告怎会横空出世?二者,既然是自律,当然就约等于“呼吁”而已,响应不响应的权利在于商家,即便不闻不问,你也拿它没办法,既然违反不必埋单,自律规则又如何能治得了儿童广告之顽疾?
  在西方很多国家,各方组织的“反儿童广告”运动由来已久。譬如加拿大魁北克政府规定,所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标,瑞典甚至立法全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告,成为全球首个禁止儿童广告的国家。正是有了如此严苛的体制氛围,你才可以理解为什么包括可口可乐、百事、麦当劳等在内的美国最大11家食品饮料企业宣布,将实施新的自律性行业规范,限制对12岁以下儿童进行广告宣传;为什么全球知名巧克力生产商玛氏公司宣布,在全球停止向12岁以下儿童推销旗下“核心产品”。
  可见,企业社会责任也好,行业自律也罢,这些弹性理念的背后一定有刚性的体制机制在发力,不然,迟早沦为纸上画饼。看来,真要治理儿童广告,恐怕还不能止步于行业自律,职能监管部门必须要有所作为。

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