以三鹿为代表的“毒奶粉”事件,使中国的品牌企业集体“受辱”,所谓的品牌在消费者心中更成了莫大的讽刺。以三鹿来说,这个曾经是中国食品工业百强企业、农业产业化国家重点龙头企业,并以品牌资产21．4亿元获得由某品牌试验室评选的2008“中国500最具价值品牌”称号的优秀龙头食品企业,却让无辜的婴儿过早夭折。
　　10月底,国务院在机构改革通知中明确规定,所有政府部门不再直接办理与企业有关的评比、评选、评定活动。国家行政学院公共行政教研室主任竹立家教授一针见血地指出,取消评选可以切断腐败的来源。
　　品牌是企业发展的一个必然结果,也是消费者对企业认可的一种表现形式,一个企业、一个产品是否具有品牌价值,最具发言权的应该是消费者,真正的品牌应该是落到实处,而不是在宣传口号上。但遗憾的是,在国内一些品牌评选机构的推波助澜下,还处在学步阶段,还需要加强“思想品德”教育的某些中国品牌,却开始跑上“捷径”,并且越来越成为“问题品牌”。究其原因,有企业自身的发展阶段和自律等原因,同时评选机构的良莠不齐和混乱造就了少数中国品牌“金玉其外,败絮其中”的难堪境界,这类评选机构都正在经历着铺天盖地的声讨,且愈演愈烈。
　　这其中自2004年开始已连续编制出了五期“中国500最具价值品牌”榜单的“某品牌试验室”更是被推上了风口浪尖。据笔者粗略统计,目前网络上关于对“某品牌试验室”本身及其排出的榜单、企业品牌资产的质疑、声讨批评文章多达数万余条。
　　而“某品牌试验室”编制榜单的主要原因是其数据有诸多不实之处,以及在此数据之上的评估品牌价值资产的标准体系。按照“某品牌试验室”公开的评选标准,需要对企业的销售收入、利润等数据进行综合性的分析,然后最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出品牌的当前资产价值。
　　可事实上,在中国稍有企业经历的人都知道,不论是国有企业还是私营企业（除上市公司外）,都不会有提供财务报表去参加评选的,特别是大型国有企业,上级主管和国资委监管部门绝不会批准任何一家国企擅自向国外和国内评选机构披露任何财务数据。
　　正是这种国际化背景和其“独创”的脱离中国国情的品牌价值评估方法使该实验室排出的榜单自面世之初就遭到严重质疑。品牌作为企业的重要资产,对企业发展的重要性不言而喻,同时也正因如此,在国内不论是知名大企业,还是刚出道的无名之辈都想通过多种渠道提升自己的品牌,成为消费者信任和喜欢的品牌。从企业发展来讲,这种需求无可厚非,也是一种市场行为。也正是这些普遍需求给一部分品选机构创造了生财之道,一时间评选机构风生水起,各种名目繁多的榜单更是层出不穷。正当企业们在众多的排名中艰难选择时,一部分一心为钱的黑评选机构已把企业推向危险之地。
　　不少的企业品牌评选机构在运作上已经是明码标价。据某深谙此行的公关公司人士说,此类做法不言而喻,大多是以宣传的名义让企业交评选费,如果企业不交推广费,被评上大奖的系数就小了,而交钱的多少,也决定着企业拿什么奖,如交了特别赞助费的企业,肯定能拿到“中国品牌年度某某大奖”的奖项。当然不交钱的大品牌企业当托儿也是必须的。
　　国内的各类评选不明收取评选费,但却以会务费或宣传费的形式公开让参选企业交费,只要企业交了钱,不论你是否名牌,都会有个奖项的,而这让真正有影响、名符其实的品牌就很受伤害。而更让人心寒的是,这种评选活动的组织和运作俨然已成为一种行业职业,这是中国企业界和中国品牌的悲哀。
　　因三鹿而引发的中国乳业品牌企业集体失态,让我们对公众品牌的生存环境做了更多角度的思考。国内的品牌评选机构们也应该适当冬眠一下了。